深度案例 | 微车：数据驱动价值，建立 1.3 亿车主的汽车生活平台
互聯網的本質是變革，產業互聯網也成為 2019 年的新趨勢之一。在大數據、人工智能、區塊鏈等新技術的加速下，中國產業互聯網迎來了爆發期。產業升級痛點與機會并存，為此各行各業日益重視技術的力量，希望通過不斷增長的結構化和非結構化數據源來“去鏈結網”整合各端產業鏈。事實上能否成功釋放數據價值，實現產業鏈的高效聯結和創新，也已成為產業互聯網轉型的成敗關鍵所在。
本文將以微車為例進行解讀。
微車是一站式車主服務平臺，在服務了 1 億多車主用戶后新的產業共振開始出現。其利用強大的技術實力及大數據優勢，幫助地方性加油站解決了移動支付、市場營銷、會員管理等一系列問題，用互聯網手段進行賦能，讓傳統加油站的產業升級變得更簡單有效。如今，微車已成為第一智慧車主服務平臺，成為 1.3 億車主共同選擇的服務平臺。在 2018 年 4 月，微車完成 C1 輪融資，投后估值超 2 億美元。為加快數據價值的挖掘與釋放，微車在數據驅動的道路上，與神策數據合作，力求數據驅動價值最大化助力企業全方位升級，現已實現諸多價值。
一、構建高效數據分析體系，人人都是數據分析師
科學、高效、便捷、易用、靈活的多維數據分析工具，足以改變企業的數據分析流程與文化。微車一直以來非常重視數據分析的價值，但受限于固有繁瑣的流程，很難讓數據分析人人化。
微車在未使用神策分析之前，建立了一套埋點體系，該體系要通過 ID 記錄每一個事件，因此企業要維護一個非常大的事件表，運營在實際應用中若想看具體的運營效果，需要將相關的事件 ID 在事件表中找到，再將 ID 給到技術，讓技術把事件的相關數據導出來，經過一系列流程之后才能對數據進行分析。事實上，這每一個環節都極有可能出現紕漏和延期的問題，如此繁瑣的流程也限制了產品和運營日常進行進一步的下鉆分析，及時優化。
工欲善其事必先利其器。微車在使用神策分析后，產品、運營日常觀測的數據指標，可設置為數據概覽（如圖 1）來隨時查看指標情況，以此評估指標是否有異?；蚨ㄆ诙ㄎ恢笜藘灮c，找到具體的指標相關的詳細數據并進行一系列的下鉆分析。
舉個例子，過去微車通過自研的短鏈系統來監測每次的活動效果，相對比較粗維度，無法進一步的分析，而現在通過神策分析可以實時看到活動數據，如瀏覽、點擊、每一步的轉化、轉化后的留存、活躍及產生的價值等，期間一旦出現異常值，可及時分析問題點、調整方案，將損失最小化，也可發掘活動亮點環節，為下一次活動優化迭代提供數據佐證和經驗積累。
注：文中所有數據均為虛擬。
圖 1 數據概覽圖（圖來自神策分析產品）
目前，微車已經改變了原有冗長的提數、對接、排期的數據分析流程，運營、產品等部門人員均建立了自己的“數據分析工作臺”，微車也樹立了了人人都是數據分析師的數據驅動文化。
二、數據驅動價值最大化，助力企業全方位升級
微車在構建了高效的數據分析體系后，開始著手數據價值最大化的挖掘。
1. 數據異常預警，業務全景掌控
數據價值的一個體現就是科學地反映問題，過濾掉情感、層級、認知等因素，任何難發現或欲隱藏的問題與異常，第一時間都會在數據中體現出來。神策分析支持數據看板、指標預警、郵件提醒等一系列功能。企業可通過看板、預警、郵件流水式傳遞有效信息，實現管理層數據透明、異常及時感知，問題發現及時優化，亮點凸顯及時常規化。
比如，企業可設置每天日活的范圍為 B-C，當日活低于 B 時可以自動向相關人員發送報警郵件，以便及時發現問題，如今天產品是否有閃退問題、登錄是否出現故障等；當日活高于 C 時也可以向相關人員發送郵件，以便及時發現增加日活的原因、事件是什么，以便后期復制調優、常規化等。
2.數據定位流量分布及走向，資源配置品效雙升級
流量稀缺的今天，盤活產品已有流量成為企業不斷優化的重點。通過數據整合調優也是數據價值的一個體現。微車也如此，其利用神策分析的用戶行為分析功能，如事件分析、漏斗分析、留存分析、分布分析、用戶路徑分析等，盤點整個微車 App 的流量資源的分布情況和行為路徑。舉個例子，在 App 首頁，運營會分析新老用戶的點擊和使用主要集中在哪些板塊，后續這些流量的走向又是如何，最終通過跟蹤分析真實的用戶行為路徑，進行產品板塊、資源位的優化配置，最后達到資源分配最優化?，F階段，微車已經根據這些分析得出了一些結論，并根據這些結論做了一些整體板塊的調整優化，有效提升產品的資源分配品質和效率。
3.數據分析洞悉 ROI，將錢花在刀刃上
隨著市場飽和度上升，高居不下的獲客成本讓企業不斷遭遇新的“天花板”，甚至陷入“納不起”新客的窘境，而花費極高的市場投入，效果卻難以量化管理。對于任何一個企業來說，若不知道具體的投放效果，無疑等于蒙著眼睛燒錢。
舉個例子，企業從各個渠道獲取用戶，每個用戶的獲客成本為 5-50 元不等，那么后續這些用戶分別為企業創造了多少價值呢？是只是薅羊毛獲取了 5-50 元就直接流失，還是后續在 APP 中持續活躍，為企業創造了收入，亦或是后續沒流失，在 APP 中成為沉默用戶，需要產品、運營手段激活他呢？這些都是企業需要考慮的，但大多數企業并沒有認知或無法做到。
如今，微車通過神策分析的數據分析和用戶行為分析進行量化和評估，調整了獲客成本范圍，摒棄了劣質渠道，聚焦性價比高的優質渠道，真正實現了“渠道管理—渠道追蹤—效果分析—渠道優化”的完整閉環，讓 ROI 心中有數，投放渠道有的放矢，讓每一分錢花在刀刃上。
4.數據分析助力個性化推送系統化，精細化運營再升級
微車為加強車主服務體驗，使用神策分析的用戶分群加強了個性化推送能力，升級了現有的提醒功能。
微車使用神策分析后，采用用戶分群發現針對違章未支付訂單的用戶進行推送的回單率非常高，屢次測試的結果都一樣，因此微車將其系統化和自動化，一旦用戶進行違章提交之后幾天沒有繳費，微車會通過神策分析的例行分群和推送系統一體化設置主動發一些系統通知用戶繳費，這代替了人工分群進行推送，大大節省了人員和工作效率。
圖 2 微車用戶分群（圖來自神策分析產品）
5.用數據說話，是解開企業決策焦慮的密鑰
微車從創始人到員工的數據驅動意識都極強，其特別看重神策數據的數據驅動決策的價值。如今，微車會通過詳實的數據和用戶行為分析，洞察用戶的真實訴求，定位企業下一步的著力點和優化點。除此之外，還起到驗證、試錯的價值。
微車一直想做個性化推薦，但做推薦系統對投入的時間、資源、精力等均有較高的要求，對于現階段的微車來說著手推薦系統的構建是否有價值是需要謹慎評估的。為此，微車通過神策數據的用戶分群，針對不同的用戶進行專屬內容的推薦，觀察其效果和價值大小來判定現階段的微車是否需要做個性化推薦，緩解了對決策不確定性的焦慮，以及加強了做決策的科學性。
三、以新手改版為例，解讀數據驅動產品迭代升級
眾所周知，“第一印象”極其重要，對于產品來說，歡迎頁/新手引導頁就是建立良好的產品第一印象的關鍵，其起到吸引急切體驗的新用戶熟悉界面，歡迎用戶，幫助用戶明確了解 App 的用途，激勵用戶使用，提高參與度和留存率的作用。因此這也是微車產品迭代的重中之重，下面以微車的新手引導頁的兩次迭代 A/B 測試為例，從目的、方法、數據分析、結論、后續方案建議等完整的產品測試流程為你講解數據驅動下的產品迭代升級。
注：文中的數據均為虛擬
1. A/B 測試-新手引導頁的關鍵作用測試
微車發現新下載用戶進入首頁的體驗流程較冗長，且在目前新用戶完成第一次綁車操作的平均時間下，新用戶引導頁的綁車率為 App 的總體綁車率的三分之一，占比較低，且新用戶從啟動到引導頁 A 的流失率較高，為此開啟了第一次對新手引導頁作用的測試。
（1）測試目的
新手引導對用戶的綁車率是否有影響？
去掉新手引導后，是否會促進用戶在 App 的其他操作行為？
（2）A/B 測試方法
微車選取了應用寶（qq）渠道作為控制因素，將此渠道去掉新手引導，其他渠道保留新手引導正常發版，發版第二天開始進行分析數據。
（3）數據分析
微車根據測試目的，觀察新用戶如下兩方面的數據變化：其一，測試前后，新用戶綁車率的變化；其二，測試前后，新用戶的用戶路徑變化（對其他業務的轉化或其他位置的點擊是否有影響）。
測試前后，新用戶綁車率的變化
測試前后新增用戶的綁車率的情況對比如圖 3 和圖 4。
圖 3 測試前用戶觀察群綁車率數據（圖來自神策分析產品）
圖 4 測試中用戶觀察群綁車率數據（圖來自神策分析產品）
經過數據可看出：
測試前的新增用戶的綁車率高于測試期的新增用戶的綁車率，去掉新手引導后的綁車率降低了約三分之一。
測試前后，新用戶用戶路徑變化
測試前后新增添加車輛用戶主要使用路徑和點擊行為數據可通過圖 5 查看，并且產品人員若想進一步分析做這些事件的用戶特征和原因可點擊用戶列表，看這類用戶的詳細行為序列進行多維分析。觀測用戶從啟動 App 后的所有行為路徑可通過神策分析的用戶行為路徑進行用戶全流程的詳細追蹤，微車新用戶路徑的具體走向如圖 6。
圖 5 測試用戶觀察群點擊數據頁面（圖來自神策分析產品）
圖 6 測試中用戶群部分路徑分析（圖來自神策分析產品）
經過數據得出：
測試期間用戶對別的業務的轉化或者單純的其他位置點擊無明顯影響；
測試期間用戶使用常用 icon 頻道區域增多，觀察用戶使用路徑更多的都集中在查違章流程中，由于去掉了添加車輛的引導，用戶尋找查違章入口是正常的操作，也是該區域使用數據增多的原因。
（4）測試結論
微車將保留添加車輛的新手引導頁，原因如下：
新用戶引導頁對添加車輛影響很大，去掉之后綁車率約降低三分之一；
去掉引導頁后，用戶在首頁的點擊雖然提升了，但看用戶路徑可看出，用戶主要集中在常用 icon 區域（如查違章）的點擊，所以去掉新手引導后對其他業務及其他位置的點擊沒有帶來提升。
（5）后續方案建議
目前可得到的是新手引導對用戶綁車率有重要的影響，且去掉新手引導后的用戶對別的業務及頻道的行為沒有提升，所以建議保留新用戶引導，但可對引導進行優化，達到流程的更好體驗效果。如簡化引導添加車輛流程，優化目前的車輛建檔用戶體驗。
2.A/B 測試-新手引導頁體驗優化測試
根據上一個新手引導頁 A/B 測試我們發現，新手引導頁對微車來說的存在必要性，新手引導對用戶進行綁車有很強的引導作用的結論，且 App 后續對用戶的添加車輛引導較弱。微車在此結論的基礎上開始著手進一步優化引導頁。
現已知，對于進入引導頁的新用戶，從引導頁 A 到引導頁 B 的流失率很高，用戶更多的操作為“稍后再說”，產品經理認為可能是兩個原因導致：其一，用戶對于未體驗直接填寫表單的行為有排斥；其二，引導頁內容及展示形式略復雜，需要用戶花精力去閱讀，消磨了用戶的耐心。
（1）測試目的（實驗猜想）
為此，微車的產品經理仍使用應用寶渠道進行 A/B 測試，驗證實驗方案是否對以下數據有提升：
綁定車牌號和綁定車輛用戶比率都會有一定的提升，且降低新用戶引導頁流失率；
其他車主服務應用使用量會有一定的提升；
除引導頁外，App 內的綁車率也會有提升。
（2）優化方案
更換首頁引導彈出時機
由于微車之前在請求首頁 API+ 定位之后，才彈起引導頁 A，導致用戶到引導頁 A 時間較長，使新用戶從啟動到引導頁 A 的流失率過高，所以將首頁彈窗彈起時機，放在用戶進入首頁后立即彈出，彈出后也同時繼續請求首頁 API+定位 API。
更換引導樣式，強化用戶對微車功能感知
以首頁彈窗的形式，展示出微車能給到用戶的主要功能，且用戶可直接關閉彈窗進入首頁。同時，對用戶添加信息路徑的填寫感知進行減少頁面的對比測試。微車根據這兩個優化點，規劃了兩個測試方案：
以首頁彈窗的形式，展示出微車能給到用戶的主要功能，且用戶可直接關閉彈窗進入首頁。
測試方案一：首頁彈窗以簡潔的功能描述的形式展示給用戶
測試方案二：首頁彈窗以車輛卡片管理的形式展示給用戶
用戶添加信息路徑的測試?。
測試方案一：將用戶填寫信息分兩個頁面展示
測試方案二：將用戶填寫信息在一個頁面展示
圖 7 測試方案一
圖 8 測試方案二
（3）數據分析
用戶總綁車率：
應用寶渠道使用測試方案一進行改版后，用戶總綁車率下降了約 9%；
安卓其他渠道使用測試方案二進行改版后，用戶總綁車率下降了約 4%。
新用戶引導綁車轉化：
測試方案一相比改版前的新用戶引導綁車率下降約 4%；
測試方案二相比改版前的新用戶引導綁車率上升約 2%。
以下為兩個測試新用戶引導頁面流程漏斗情況：
圖 11 測試一新用戶引導頁面流程漏斗情況（圖來自神策分析產品）
圖 12 測試二新用戶引導頁面流程漏斗情況（圖來自神策分析產品）
以下為兩個測試，用戶頁面點擊行為分析：
圖 13 測試一用戶頁面點擊行為分析（圖來自神策分析產品）
圖 14 測試二用戶頁面點擊行為分析（圖來自神策分析產品）
（4）結論：
從總綁車率數據看，兩個方案后的總綁車率較之前的渠道的綁車率都有降低
測試一（應用寶渠道）：總體綁車率約下降 9%；
測試二（安卓除應用寶渠道）：總體綁車率約下降 4%。
跟以前引導頁方案對比，微車增加了一層用戶可直接關閉的彈窗，點擊任性跳過，進行彈窗關閉的占比很高，幾乎占一半。產品經理認為這可能是因為用戶覺得首頁彈窗是廣告的嫌疑較大，故進入填寫頁面的用戶較少；
同時，根據用戶行為的分析，可看出首頁彈窗的測試方案一，用戶更容易點擊進入下一級頁面，這可能是彈窗二展示的信息較多，車輛卡片較小，用戶查看成本較大導致，而彈窗一的信息結構較簡單清晰，但仍有大比例的用戶關閉彈窗而流失，為此可在測試方案一的彈窗前提下，將“任性跳過”按鈕進行隱藏，且將彈窗做全屏樣式展示，減少用戶對廣告的感知。
此外，改版前新用戶從啟動到引導頁 A 的流失率較高，改版后兩個彈窗到綁定車輛的流失下降一半左右，所以更換首頁引導彈出時機此方案是可行的。
（5）后續方案建議
數據看出，用戶更愿意在一個表單進行信息的填寫，可保留測試方案二的表單填寫方式；從彈窗是形式上看，用戶更易接受言簡意賅的信息結構，可在測試方案一的彈窗基礎上將彈窗樣式做全屏展示；從總綁車率上看，方案二的綁車率略有降低，但引導頁的綁車數據較之前略有提升，從整體上方案二對綁車率影響還是正面的，所以微車目前得出的結論是：可在測試一首頁彈窗的基礎上，加上測試方案二的一個表單填寫信息流程，為目前較優答案。
目前微車的整體新手體驗系統的用戶體驗及功能模塊的靈活性均得到了較大的改善，為后續用戶運營和整體用戶體驗的感知提供了有力的保障。
對于此次與神策數據的合作，微車表示：
神策數據給我們帶來的不只是一個工具，還帶來了一套數據驅動理念與數據驅動文化扎根的可能性。相信在未來，神策數據會給越來越多的企業帶來價值，讓更多企業理解與落地數據驅動理念與文化，將數據價值最大化。
互聯網的本質是變革。產業互聯網也成為 2019 年的新趨勢之一。拓展“智能+”，為制造業轉型升級賦能。作為微車在產業互聯網的領導者和實踐者，微車聯合創始人李怡認為，產業互聯網的本質是技術改變傳統產業結構和運行效率。雖然率領微車一舉拿下了互聯網加油行業 70% 以上的份額，她也強調，在抓住產業升級機遇的同時，還要具有創新的商業模式，不能為了升級而升級，企業要有充分的造血模式。在這方面，微車通過有效的連接用戶端、品牌端和油站端，已建立了多方共贏的商業模式。
關于微車
微車致力于為中國車主創造更美好的汽車生活，創新的不下車加油、一鍵車務服務，讓車主享受極致方便的同時，還有更多的優惠和小幸福。微車建立的一站式車主生活服務平臺，深度服務于中國億萬車主和汽車生態圈。車主無需“奔波”，便可享受新車二手車、汽車內容、車主金融等優質服務。截止目前，微車已成為 1.3 億車主共同選擇的服務平臺。2018 年 4 月，微車完成 C1 輪融資，投后估值超 2 億美元。
關于神策數據
神策數據是專業的大數據分析平臺服務提供商，致力于幫助客戶實現數據驅動。公司圍繞用戶級大數據分析和管理需求，推出神策分析、神策客景、神策自動化運營、神策智能推薦等產品。
此外，還提供大數據相關咨詢和完整解決方案。神策數據積累了中國銀聯、中國電信、百度視頻、百聯、萬達、小米、中郵消費金融、廣發證券、中原銀行、百信銀行、聚美優品、中商惠民、紛享銷客、Keep、36 氪、中青旅、平安壽險、鏈家、四川航空等 600 余家付費企業用戶的服務和客戶成功經驗，為客戶全面提供指標梳理、數據模型搭建等專業的咨詢、實施和技術支持服務。
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總結
以上是生活随笔為你收集整理的深度案例 | 微车：数据驱动价值，建立 1.3 亿车主的汽车生活平台的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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