博文內容為《用得上的商學課》讀書筆記。

第一節：誘餌效應

? ? ? ?“誘餌效應”，就是指人們對兩個不相上下的選項進行選擇時，因為第三個新選項（誘餌）的加入，會使某個舊選項顯得更有吸引力。被“誘餌”幫助的選項通常稱為“目標”，而另一選項則被稱為“競爭者”。

? ? ? ?著名的行為經濟學家丹艾瑞李教授，他曾經發現了一個有趣的現象，有本雜志的訂閱價格是這么設置的：電子版50美元，電子版+印刷版100美元。艾瑞李教授在學校里選了100個人進行實驗，68個人選了電子版，32個人選了電子版+印刷版。銷售額6600美元。然后，艾瑞李教授在已有的兩個選項外加了一個選項，可以只買印刷版，也是100美元。看起來很愚蠢，傻子才只買印刷版呢。艾瑞李教授在學校里又找了100個人進行實驗，確實沒有人只買印刷版，但是這次又84個人選擇了電子版+印刷版，同樣是100個客戶，這次的銷售額來到了9200美元。

? ? ? ? 誘餌效應的運用：

? ? ? ?一、次優選項襯托。同樣一種飲料，2.5L裝的打完折和2L裝的價格一樣，你看了就竊喜商家是不是傻，誰會買2L裝的，然后開開心心地拿著2.5L裝的飲料走了。你可能完全沒有意識到自己已經完全掉入了商家的陷阱，這個2L裝其實是個誘餌，商家根本就沒打算賣。

? ? ? 二、占優選項干擾。4S店某款車型，有基礎款、中級款和豪華款，大部分人都會選擇性價比最高的中間檔，聰明的商家可能會這么玩，他把中間檔的產能大幅調低，你要選中級款的話可能要等大半年，實際上這個占優的選項就成了一個無效的選項。其實這種時候消費者已經著了道了，心理上已經接受了中間檔的配置，這時候要下調可就不容易了，最后就很有可能加錢買了豪華款。

? ? ?三、套餐打包售賣。肯德基的超值套餐一般不會比單點漢堡貴多少，快餐店一般會把單點漢堡的價格也展示出來，讓你感覺可樂和薯條基本是白送的，這個單點漢堡的價格就是快餐店的誘餌，為的就是顯得超值套餐格外劃算。

? 總結：與人之間最遠的路就是商家的套路；

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第二節：羊群效應

? ? ? 羊群效應是指人們經常受到多數人影響，而跟從大眾的思想或行為，也被稱為“從眾效應”。人們會追隨大眾所同意的，自己并不會思考事件的意義。很多時候隨大流是一種快速而又風險小的決策方式，尤其是在決策信息不充分、決策成本偏高的情況下。

? ? ? 一、包裝成功案例。案例勝過安利。很多服務行業中的乙方公司在業務起步階段，往往都是低價甚至免費幫大公司做項目，因為有了與大公司的成功案例，再去開拓市場就容易很多了。對客戶而言，選擇模仿跟進比選擇第一個吃螃蟹的人要容易得多。

? ? ? 二、凸顯用戶規模。香飄飄的廣告詞：一年賣出7億多杯，連起來可繞地球兩圈。它沒有正面強調奶茶的味道有多好，而是傳達了產品銷量巨大消費者眾多的信息。這些都是在傳播過程當中突出自己的用戶規模，從而贏取人們的信賴，這就是為什么電商網站上都有一個選項，叫“按銷量排序”。

? ? ? 三、引導用戶分享。在餐廳用餐的時候把餐廳優美的環境和菜品拍照發到朋友圈，店家可能會送一份甜品，大眾點評上寫個五星好評店家可能還會給點折扣，這些行為本質上都是在引導分享，利用消費者的社交關系進行口碑傳播。當人們看到他們的朋友在使用某個品牌的時候，免不了也會躍躍欲試，羊群效應也就產生了。

? ? ? 總結：案例勝過安利。

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第三節：稟賦效應

? ? ? ? 稟賦效應是指當個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。有行為經濟學家做過這樣一個實驗，讓兩組人給同樣一個杯子標價。第一組先把杯子送給他們，然后問他們愿意花多少錢賣；第二組直接問他們愿意花多少錢買這個杯子。同樣一個杯子，作為賣家給出的價格是作為買家給出的價格的兩倍之多。

? ? ? 一、提供免費試用。免費試用是商家讓渡給消費者的虛擬所有權，借助人們的稟賦效應賣起東西來自然也輕松很多。凈化器商家給老人家免費裝了一臺自來水凈化器，可以免費試用三個月，三個月后如果覺得用處不大可以無條件退回。三個月后商家回來說要收回設備，但老人早已習慣了一擰水龍頭就可以喝水的方便，不等商家開口就主動掏錢買下了，還安利給了好幾個鄰居。

? ? ? 二、兜售親身參與。有些時候消費者被邀請參與到商品的生產過程中，人們會很容易地把商品視如己出。最擅長玩這個套路的品牌當屬宜家，宜家買回的半成品家具還要花好幾個小時自己組裝，雖然麻煩但是還是會對親手組裝的家具會青睞有加，因為這份附著在商品之上的體驗，人們對商品的評價和再度購買的意愿都會有所提升。

? ? ? ?三、夸贊他人擁有。跟朋友逛街，刷完卡買完衣服后問你好看嗎？記住！一定要回答：好看！在沒買之前問你好看嗎，你可以知無不言隨便給建議，但如果已經買了，這個時候的回答只能是好看。

? ? ? 總結：稟賦效應：孩子是自己生的好，東西是自己做的好。

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第四節：預期效應

? ? ? ?預期效應，主觀期望可以明顯改變人們對事物的判斷，人們的喜好有時并不是根據實際體驗來的，而是預先設定好了答案。你聽到的是你想聽到的，你看到的其實是你希望看到的。

? ? ? ?某部電影登上了豆瓣的年度榜單，你看完了以后沒什么感覺，你可能會對自己說：影片的哲理太深了，不是一遍兩遍就能看懂；你去了一家米其林餐廳點了一桌子菜，吃完既沒解饞又沒吃飽，但你可能還是感嘆菜品真是精致考究；你買了一本亞馬遜的高分暢銷書，內容其實稀松平常，你可能也會覺得，書應該沒問題，一定是自己打開的方式不對。心理學家告訴我們，人們總會極力避免言行上的前后不一，始終要保持一種邏輯上的自洽，即使有時候隱約覺得自己可能錯了，也會不斷說服自己暗示自己甚至強迫自己自圓其說。

? ? ? 一、品牌塑造更好的預期。全球市場上，可口可樂的市場一直領先于百事，多數消費者在接受調研時也明確表示自己更喜歡可口可樂，但有個有趣的盲測實驗，在不告知品牌的情況下讓人們選哪一杯味道更好，超過半數的人選擇了百事可樂。當人們知道自己喝的是可口可樂的時候，這個時候口味的差異其實沒有想象中的那么重要。

? ? ? 二、產地構建莫名的預期。住俄國的房子，請英國的管家，開德國的車，吃中國菜，找日本的老婆，找法國的情人。當然老婆不是商品，但云南白藥是商品，青島啤酒可以是，鄂爾多斯羊絨衫更可以是。

? ? ? ?三、價格錨定效果的預期。如果消費者難以對商品的性能做出判斷，就會想當然的認為價格揭示了其中的差別。50塊的感冒藥比5塊錢的更管用嗎？200多的咖啡豆比100多的更香醇嗎？江湖上有個傳說，云南白藥牙膏一開始賣2塊錢結果沒人買，后來把價格調到20多塊一支其他什么都沒變，結果銷售額從3000W飆升到了10個億。這是為什么呢？因為人們不相信2塊錢的牙膏可以治療牙齦疾病，但是二十多塊的牙膏，可以。這就是用價格錨定的效果預期。

? ? 總結：預期效應：你看到的其實是你希望看到的。

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第五節：錨定效應

? ? ? ? ??錨定效應又叫沉錨效應，第一印象（第一信息）更容易支配人們的判斷，就像沉入海底的錨一樣把思想固定在某個地方。科學研究發現，人們在做某個決定的時候，大腦會對得到的第一個信息給予特別的重視。

? ? ? ? ?你在面試中是否被錄用很大程度上取決于你面試前三分鐘的表現，你跟相親對象是否能繼續下去很大程度取決于你們見面時的第一印象。有人做過分析，第一信息對人們知覺的影響高達75%。最初的瞬間幾乎就決定了最終的結果。

? ? ? ? 一、產品先定位。當新產品推出的時候錨定在哪個細分市場上就會占據消費者心中的那個位置，哈根達斯在國外只是超市貨架上一款很普通的冰淇淋，但進入中國之后主要在專賣店中高價售賣，再配上一句廣告語：愛她就請她吃哈根達斯。哈根達斯這就是在消費者心中下了一個高端奢侈的錨。

? ? ? ? 二、營銷先定量。衛生紙4卷12元就會比1卷3元銷售表現要好的多，我們的大腦會把數字4作為一個錨點，因此無意識地購買了更多的衛生紙。

? ? ? ?三、談判先開價。很多人在談判中有一個誤區，認為先開價會容易暴露自己的策略和弱點，錨定策略告訴我們先發制人也許是個更優的策略。比如買衣服的時候，商家說200，你說100吧，最后150成交；但如果你先開口，50賣不賣，商家一聽報200也沒用了，不如直接報一個能聊的價格：50貨都進不來，最低100。最后磨一磨說不定70塊錢拿下。先開價，容易把對方圈定在自己的價格附近進行談判，有時候可能是種更有利的談判技巧。

? ? ?總結：錨定效應：最初的瞬間決定最終的結果

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的《老路用得上的商学课21—25》消费心理学（二）的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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