2011-10-10 15:56:37　來源: 商業價值(北京)　

從行為經濟學的角度看，小米手機定價這一案例值得深究，而且它很有可能是錯誤的。

作為小米手機的第一批用戶，在9月初的某個凌晨，筆者接到了小米公司聯合創始人黎萬強的電話。我們的話題從手機自然延伸到其他地方。他忽然說：“你發現了嗎？小米手機的論壇與MIUI論壇氣氛完全不一樣。”

這是顯而易見的。MIUI是小米公司基于Android之上優化的一個操作系統，論壇中的氣氛理性、沉穩、條理分明；同樣火爆的小米手機論壇卻熱烈、浮躁，充滿了各種狂熱甚至極端的情緒。

黎萬強的感慨，是因為小米手機和MIUI有著完全不同的用戶構成，他們使得兩個論壇的性格涇渭分明。可是，區別是如何產生的呢？或許從今年8月的發布會上，小米公司創始人雷軍公布了小米手機的定價開始，一切就已經注定。

在那場發布會上，雷軍先極其詳細地介紹了小米手機的各種參數，展示了其優點。在勾起人們興趣之后，臨近結束時，他用一張極其龐大醒目的頁面公布出了它的價格：1999元。

那一瞬間，筆者和臺下的聽眾腦海中一片空白，只剩下一句話：把別人逼死，把自己逼瘋。

在中國，互聯網和移動終端是兩個相對而言競爭較為自由的行業，正當、合規的競爭行為是值得鼓勵的。從這個角度講，小米做了一件正確的事。但對這家公司和這款手機本身而言，1999元的價位卻隱含著極大的風險。

筆者與小米公司某位員工的討論認為，風險集中在3個地方：過低的利潤率將導致小米在之后的市場運轉中沒有太多的回旋余地，無法支撐太多層次的渠道銷售，更無法承擔手機一旦出現問題所產生的大規模維修，更不用說召回了；過于富有競爭力的價格，將導致整個手機市場的動蕩，并鮮明地將自己擺在大多數手機廠商的對立面；過低的擁有門檻，將吸引大批對智能手機不了解、甚至從未用過智能手機的用戶，這樣的用戶如果占據主體，很多智能手機相對傳統手機所共有的問題——如系統不穩定、后臺占據內存過大、安全問題，都會被他們歸結到小米的服務不到位上，這將使得小米在實質上要承擔整個市場教育者的身份，負擔很大。

“說實話，前兩個問題我們都想過了。”那位員工說，“但第3個問題，之前可能沒有考慮那么多。”

而第3個問題，實際上已經涉及到行為經濟學的范疇。如果以小米手機定價作為案例，以行為經濟學中著名的暢銷書《怪誕行為學》為參考，也許能為我們揭開商品價格與大眾心理學之間的秘密。

“錨”與心理暗示

行為經濟學是心理學與經濟學的結合物，對企業和一般消費者而言，它是一門實用的學問，同時也修正了主流經濟學許多基本假設的不足。在2000年到2005年之間，諾貝爾經濟學獎得主至少有3位被視為“行為經濟學家”。

傳統經濟學假定供給和需求這兩股力量是各自獨立的，用戶需求（購買意愿）是決定市場價格的要素之一，可是丹·艾瑞里在《怪誕行為學》中，用大量的歷史案例與實踐經驗證明：在很多時候，不是消費者的購買意愿影響市場價格，而是市場價格影響了消費者的預期，進而影響購買。

在這種影響中，有一個叫做“錨”的重要概念，它是商品影響消費者意愿的重要“武器”。

書中舉了幼鵝的例子來說明這一概念：剛出生的幼鵝會依附于它們第一眼看到的生物，即便那不是母鵝，而是一個人。幼鵝根據當時環境中的初次發現來做決定，而且這個決定一旦形成就不會改變。這種自然現象被稱為“印記”。

而消費者在生活中遇到某個產品，第一眼留下印象的價格將在此后對購買這一產品的出價意愿產生長期影響，這個價格或者說印象，就被稱為“錨”。

比如說，被稱為“珍珠王”的薩爾瓦多·阿薩爾是如何賣掉他手中的黑珍珠的？最初黑珍珠并不好賣，很多人認為它們色澤不好，又灰又暗。可是經過短短一年的改良之后，阿薩爾說服自己的做寶石商人的好友，將黑珍珠放在了第五大道的櫥窗里，標上令人難以置信的高價；同時在雜志上連續刊登廣告，將黑珍珠置于鉆石、紅寶石、綠寶石的映襯之中。就這樣，黑珍珠在紐約被環繞在最當紅的女明星脖子上，原來不知價值幾何的東西，一夜之間被捧為稀世珍寶。

丹·艾瑞里還做了這樣一個實驗：他招募了一批學生，分成兩組隔離開來，并且讓他們聽相同的噪音。在噪音第一遍播放時，他在第一組學生眼前播放這樣一句話，“如果你再聽一遍，我們付你10美分”；而第二組與之類似，只是價格改為了90美分。

當噪音播放完后，艾瑞里讓學生們為噪音定價——愿意用多少錢聽一遍。第一組學生出的價格平均為33美分，第二組則為73美分，是第一組的一倍。

當一件從未被大眾所知的東西被人們初次“錨”定之后，它將影響人們之后的出價乃至對這件東西的印象。從很大程度上來說，蘋果第一代iPhone也有著類似的效果。

現在，我們再來看小米手機。在傳統認知中，一款大屏幕、高頻率CPU的知名智能手機售價應在3000-4000元之間，可小米手機發布時，雷軍用最讓人印象深刻的方式，將小米手機與1999元這個價格聯系在一起——消費者們由此將1999元定為了小米手機的“錨”。

由這個“錨”所引發的一連串反應，在微博和小米手機的論壇中有著非常清晰的體現，“性價比”成了小米手機這一商品壓倒一切的印象。在接下來的一個多月中，消費者們常聽見的話是“有些缺點也可以容忍，已經很值了”，“不到2000塊錢，你去買別的手機試試”。

但是除了電池等硬性數據，在手機體驗上很少有人說“小米手機能超過那些3000元的智能手機”。雖然熟悉小米公司的人知道，工程師們花了非常大的精力放在改善用戶體驗上，可是1999元的價格和“性價比”的印象如此強烈，即便再認同手機的人，也會對它真正的體驗產生懷疑。反而最常見的是，只要有相對負面的報道出來，就會有一批消費者拿性價比說事。

在一個多月中，有多達數十人曾經聯系我想要購買小米手機，他們的出價在2000元到3000元不等，但平均出價大約在2200元。當小米手機已經被1999元“錨”定之后，2200元已經是很多想嘗鮮的消費者可以接受的最高價格。

威廉·龐德斯通在《無價》一書中曾說過這樣一句話：“價格很大程度上反映的并非物品的價值，而是消費者對這一物品的預期。”而《怪誕行為學》則告訴我們，“錨”正是影響這一預期的重要因素。

損失規避

傳統經濟學的偏好理論有一個假設，人的選擇與參照點無關。行為經濟學則證明，人們的偏好會受到單獨評判、聯合評判、交替對比及語意效應等因素的影響。這一點在《怪誕行為學》中被分析得淋漓盡致。

有一本關于行為經濟學的著名暢銷書叫做《賭客信條》，其中有一條是：白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦。這被稱為“損失規避”，它來自于人們的參照依賴：多數人對得失的判斷往往根據參照點來決定，來自于比較。

我們來看看小米手機在定價前后是如何做的。

首先是CPU，高出預期（我們稱之為消費者收益）；屏幕、散熱，收益；豐富的周邊，收益；定價，收益——巨大的收益。

在定價遠遠超出了消費者預期，并與小米手機綁定之后，接下來是什么呢？標配不送耳機（稱之為消費者開支），沒有前置攝像頭（開支），需要等待2個月才能獲得（開支），購買后很有可能不包郵費（開支）。

經濟學家斯誒勒在心理賬戶理論中闡明了4個實用的結論：如果有多個經濟活動均涉及到收益，盡可能單列它們；如果有多個經濟活動均涉及到開支，盡可能合并它們；如果某個經濟活動涉及到開支，找個另外有收益的經濟活動并且收益超過前述開支的，合并它們；如果有某個經濟活動涉及到大筆開支，同時有某個經濟活動減少了一點該損失，把該經濟活動單列出來。

小米手機的過程符合第1條結論，收益單列；不符合第2條；完全沒有第3條；而第4條則完全相反——一次性給予消費者大筆收益，卻在之后將所有的開支（被）單列了出來。

或許有人會說，蘋果公司不就是這么干的嗎？可是iPhone和小米手機的關鍵區別在于，前者讓大眾相信，這是一件從未被人們所知的東西，是顛覆性的產品，因此它能給予一個初次“錨”定，擺脫之前的參照物；后者則是用一個顛覆性的價格來重新“錨”定一個產品，它無法擺脫對比。

當iPhone在公布新款產品之后，漫長的購買等待時間不會有過多的開支被披露；小米手機則不然。雖然表面上來看，小米手機1999元的價格讓消費者得到了1000元左右的收益（大多數人不會認為有這么多），可是持續的小額開支雖然可能只有每次數十元，它對消費者心理的影響卻是巨大的。

而且，性價比所吸引來的消費者，會追求更大的性價比，斤斤計較更多微小的損失。在小米手機論壇上，有許多人不僅認為應該要在標配中附帶耳機，而且要起碼贈送一個彩殼。有相當一部分人則認為，小米手機需要直接附贈兩塊電池。

如果將這一切全歸咎于消費者的貪婪，未免有失偏頗。它一方面在于小米手機的價格所吸引的人群，另一方面，則在于小米手機所給予消費者的預期。而反過來，它也的確正在讓小米公司內部承受巨大壓力。

“現在已經如此，我們只有努力向前跑。”有人對筆者說。這或許正是小米公司當下的心情寫照。

社會規范與市場規范

《怪誕行為學》認為，人們同時生活在兩個不同的世界里，其中一個由社會規范主導，另一個則由市場規范來制定法則。社會規則包藏在社會共性與共同需求里，它一般是友好的、界限不明的，并不要求立即、對等的回報，比如免費的志愿者；而市場規范則不存在友情，界限十分清楚，黑白分明，比如工資、價格、成本及盈利。后者未必是邪惡的，它包括了自立、創新，也意味著利益比較與及時償付。

一個事實是：一旦社會規范與市場規范發生碰撞，社會規范就會退出，而且它將很難重建。

有這樣一個例子：以色列一家幼兒園進行實驗，對接孩子遲到的家長實施罰款，可是效果并不好，而且還帶來長期的負面效應——因為在罰款之前，家長遲到會為此感到內疚，因為他們遵循的是社會規范；可是罰款之后，他們只需要付錢就能心安理得，“遲到”有了價格。更殘酷的是，當日托中心取消罰款之后，家長們繼續遲到，因為他們發現價格變成零了。也就是說，這時候社會規范和市場規范都取消掉了。

因此，書中還給予公司如下忠告：你不能一會兒拿顧客當一家人，過一陣又公事公辦；如果你認為必須嚴格照章辦事，對額外服務額外收費，那么你可能根本沒必要浪費金錢來打造你們公司含糊不清的可親形象，只需要堅守一條簡單的價值原則：明示能提供什么，期望什么回報。

由此觀之，小米手機1999元的價格，決定了它需要對額外服務進行收費，從被定義為“電子商務網站”的小米官網來看，小米公司也正是如此規劃的。而這意味著，它首先要遵循的是市場規范，而非社會規范。

所以，比“發燒級手機”這一并不很清楚的定位更重要的是，小米手機需要清晰地告訴人們，它能提供什么，提供的各種東西需要多少錢，剩下的事情交給市場。

當然很多人早已知道，雷軍和小米公司的藍圖正在越來越確定地展示出來，其中有許多值得鼓勵的創新，以及由互聯網思維映射手機這一傳統行業的行動點，這些并不在本文的探討范圍之列。

小米手機的定價是否錯誤，留待時間證明，只是從《怪誕行為學》和行為經濟學的角度來看，這是一個非常有趣的案例。現在從定價到其前后的一系列行為，似乎在很多地方都有值得商榷之處。

正如書名，消費者行為和心理有時候看起來是如此“怪誕”，它甚至會有悖于常理，但卻有其獨特的規律可循。比如，性價比難道不是越高越好嗎？消費者難道不是選擇商品越便宜越好嗎？用戶難道不是越多越好嗎？

不一定，因為有時候，價格并不只是與商業有關。

(本文來源：商業價值 作者：夏勇峰)

總結

以上是生活随笔為你收集整理的小米手机定价与《怪诞行为学》的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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