新技术刚测试就被全行业禁用，谷歌“杀死”Cookies真能重写规则吗？
作者 ｜ 褚杏娟
“這種分類機(jī)制的最終結(jié)果就是會形成'超級追蹤器'，這比許多網(wǎng)站在使用的 Google Analytics 更為恐怖。”
從 17 年至 19 年底， Google 面臨的罰款總額已經(jīng)超過 93 億歐元，其中一大原因便是侵犯用戶數(shù)據(jù)隱私。迫于巨大壓力，Google Chrome 團(tuán)隊(duì)在去年宣布，計(jì)劃在未來兩到三年內(nèi)，分階段淘汰 Chrome 瀏覽器上對第三方 Cookie 的支持。
今年 3 月，Chrome 瀏覽器上的第三方 Cookie 已經(jīng)正式終結(jié)。近日，谷歌在 Chrome 瀏覽器上測試了其新的數(shù)據(jù)追蹤技術(shù) FLoC（Federated Learning of Cohorts, 聯(lián)邦隊(duì)列學(xué)習(xí)）。計(jì)劃雖然在進(jìn)行，但卻不像 Google 想的那樣順利。
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幾乎被全行業(yè)反對
FLoC 是谷歌“隱私沙盒”計(jì)劃的一部分，旨在取代基于第三方 Cookie 的廣告追蹤技術(shù)，主要通過瀏覽器的機(jī)器學(xué)習(xí)來記錄用戶的瀏覽記錄。與 Cookie 不同的是，FLoC 技術(shù)會根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣將其分為不同的“同類興趣群組”，廣告主便可將廣告投入到這個組中。
不僅僅是谷歌，其他幾家廣告商也在轉(zhuǎn)向類似的聯(lián)邦學(xué)習(xí)群組。Facebook 和 Twitter 都在自己的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)尋找類似的 FLoC 定位方法。對于社交平臺來說，這并不是特別重要，因?yàn)檫@些平臺上的廣告投放通常也是以類似“分組”方式進(jìn)行的。
去 Cookie 的同時，谷歌引入了看起來技術(shù)更復(fù)雜、更隱私的新技術(shù)，但該技術(shù)方案幾乎遭到了全行業(yè)的反對。電子前沿基金會（EFF）直接發(fā)文表示：
很高興谷歌終于限制了 Chrome 中的第三方 cookie，但它最不應(yīng)該做的就是引入新的跟蹤技術(shù)。FLoC 本身也存在隱私問題，它很可能會繼續(xù)對定向廣告造成歧視和其他危害。
EFF 認(rèn)為瀏覽器開發(fā)者應(yīng)該專注于提供隱私、對用戶友好的服務(wù)，而不是一味迎合廣告主的興趣。我們應(yīng)該想象一個更美好的未來：沒有針對性廣告帶來的危害，也沒有谷歌的 FLoC。
隱私搜索引擎 DuckDuckGo 則直接先更新了面向 Chrome 瀏覽器用戶的 Privacy Essentials 擴(kuò)展程序，以阻止谷歌新推出的基于 FLoC 的跟蹤方法。GitHub 也在近日宣布在所有 GitHub Pages 網(wǎng)站上推出了一個神秘的 HTTP 標(biāo)頭，此標(biāo)頭（現(xiàn)在由 GitHub 網(wǎng)站返回）實(shí)際上是供網(wǎng)站所有者選擇退出 Google FLoC 跟蹤的。此外，同樣使用 Chromium 內(nèi)核的 Brave、Vivaldi、Microsoft Edge 等瀏覽器開發(fā)商都不愿為其提供支持。
Brave 發(fā)言人指出，問題不在 FLoC 本身，而是多個數(shù)據(jù)源的組合。FLoC 通過添加重要的指紋識別表面，增加了用戶在不同網(wǎng)站、個人資料和瀏覽會話中被識別的風(fēng)險(xiǎn)。
瀏覽器指紋是一種能夠從某人的瀏覽器中獲取單獨(dú)的信息片段，并將其構(gòu)建為特定人的可靠標(biāo)識符的能力。用戶的瀏覽行為越獨(dú)特，就越容易被指紋識別，也越容易暴露自己。用戶的隊(duì)列 ID 只是另一個數(shù)據(jù)點(diǎn)，幫助算法更好地理解用戶。而據(jù) EFF 調(diào)查，實(shí)時版本的 FLoC 已產(chǎn)生 33,872 個隊(duì)列，比 Google 的首次實(shí)驗(yàn)多了 100 倍。
DuckDuckGo 公關(guān)副總裁 Kamyl Bazbaz 也表示，這種分類機(jī)制的最終結(jié)果就是會形成“超級追蹤器”，這比許多網(wǎng)站在使用的 Google Analytics（Google 的網(wǎng)站分析網(wǎng)站）更為恐怖。
此外，FLoC 已經(jīng)是對人們?yōu)g覽行為數(shù)據(jù)進(jìn)行“事實(shí)上”的處理，這個行為是否符合法律規(guī)范還有待商榷。
德國漢堡數(shù)據(jù)保護(hù)專員約翰內(nèi)斯·卡斯帕（Johannes Caspar）表示，“FLoC 技術(shù)觸犯了 GDPR（歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》）中要求的幾個問題，使用 FLoCs 可以被看作是處理個人數(shù)據(jù)的行為，而這需要當(dāng)事人的同意，企業(yè)也要提供關(guān)于這些操作清晰和透明的信息”。
這也是為什么谷歌沒有選擇在歐洲進(jìn)行測試，因?yàn)樗麄円卜浅Ｇ宄?FLoC 與 GDPR 的潛在沖突之處。谷歌 Chrome 產(chǎn)品經(jīng)理 Marshall Vale 對此表示，歐盟的隱私法為用戶信息的透明度和控制制定了很高的標(biāo)準(zhǔn)，這也是我們?yōu)?FLoC 設(shè)想的?！皵?shù)據(jù)保護(hù)機(jī)構(gòu)的投入是做好這項(xiàng)工作的關(guān)鍵，這是我們已經(jīng)開始就這項(xiàng)技術(shù)與監(jiān)管部門進(jìn)行早期對話的原因?！?/p>
根據(jù) Google 的說法，該測試是在澳大利亞、巴西、加拿大、印度、印度尼西亞、日本、墨西哥、新西蘭、菲律賓和美國等地 0.5％的用戶中進(jìn)行。數(shù)千萬用戶將在不知情的情況下被納入試驗(yàn)，也沒有選擇退出的簡單方法。
法國數(shù)據(jù)監(jiān)管機(jī)構(gòu)國家信息與自由委員會（CNIL）一位發(fā)言人表示將“特別關(guān)注”該技術(shù)，因?yàn)樗赡苄枰L問已經(jīng)存儲在人們設(shè)備上的信息。CNIL 明確表示，部署這種系統(tǒng)需要用戶用戶知情，并得到其具體、明確的同意。
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隱私“外衣”下的控制權(quán)爭奪？
盡管 Google 多次強(qiáng)調(diào)要保護(hù)用戶隱私，但幾乎沒有人承認(rèn)這點(diǎn)。
Google 的隱私政策只禁止第三方 cookies，但第一方 cookies，包括 Google 自己的 Gmail、Youtube 和 Chrome 上的 cookie，則不在受限范圍內(nèi)。名為保護(hù)用戶隱私，但實(shí)際上是不是在將“隱私”掌控在自己手中？這是備受爭議的一點(diǎn)。事實(shí)上，第三方 Cookie 并不是企業(yè)投放廣告的唯一方式，收集第一方數(shù)據(jù)的公司可能做出更精準(zhǔn)的投放。
“現(xiàn)在認(rèn)為 Google 已成為親消費(fèi)者的隱私公司還為時過早?！睜I銷企業(yè) PreciseTarget 創(chuàng)始人 Rob McGovern 評論道。除了繼續(xù)使用第一方 Cookie 來跟蹤消費(fèi)者之外，Google 還將繼續(xù)在 Android 上跟蹤消費(fèi)者位置。
值得注意的是，當(dāng) Google 表示不會從 Gmail，照片和云端硬盤等 Google 應(yīng)用中收集數(shù)據(jù)時，該名單中沒有 Chrome。Chrome 瀏覽器仍然是 Google 用來收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)的重要工具。而根據(jù) StatCounter 公布的數(shù)據(jù)，Chrome 是 4 月份唯一一個保持增長的瀏覽器，份額達(dá)到了 67.55%。蘋果 Safari 瀏覽器降到了 9.85%，微軟 Edge 瀏覽器降到了 7.96%。
“Google 在其所有應(yīng)用程序上使用的第一方 Cookie，正在成為一種難以置信的強(qiáng)大跟蹤資產(chǎn)?！盡cGovern 表示。
盡管 Google 一直在提倡減少網(wǎng)上跟蹤消費(fèi)者，但其并未采取任何措施阻止開發(fā)人員通過 Android 應(yīng)用程序執(zhí)行相同的操作。這與蘋果在隱私保護(hù)上的做法并不一致。
蘋果推出了 App Tracking Transparency （ATT）功能，集成到最新的 iOS、iPadOS 和 tvOS 版本中，要求開發(fā)者在追蹤其他應(yīng)用程序和整個網(wǎng)絡(luò)中的用戶之前征求許可。目前，Apple 的新 IDFA（廣告商標(biāo)識符）規(guī)則已經(jīng)生效，用戶將能夠阻止應(yīng)用程序的 IDFA 標(biāo)識符，開發(fā)人員還必須獲得用戶許可才能使用 IDFA 在應(yīng)用程序和網(wǎng)站之間進(jìn)行跟蹤，同時提供有關(guān)正在收集的數(shù)據(jù)、將與誰共享等詳細(xì)信息。
同樣是宣稱隱私保護(hù)，蘋果的做法得到了倡導(dǎo)隱私保護(hù)組織的贊同。EFF 評價蘋果 ATT 是“向正確方向又邁進(jìn)了一步”，甚至很多對廣告依賴性很強(qiáng)的公司也表示贊同。社交應(yīng)用開發(fā)商 Snap 表示支持，并計(jì)劃采用蘋果配套的移動廣告框架。
當(dāng)然也有反對的聲音。Facebook 和其他公司指責(zé)蘋果在后臺發(fā)展自己的營銷業(yè)務(wù)時妨礙了數(shù)字廣告競爭對手。但蘋果并沒有遭到像 Google 那樣的幾乎全行業(yè)反對。
反觀現(xiàn)在的安卓手機(jī)用戶，位置信息等仍在被收集。Google 也只是宣布，將在 Google Play 程序中設(shè)立新的安全區(qū)，讓用戶可以看到開發(fā)者收集并分享了什么數(shù)據(jù)，并告知更多安全及隱私信息。
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結(jié)束語
Cookie 支撐起了巨大的廣告市場，為許多營銷人員在線跟蹤和定向用戶提供了有效的解決方法，但隨著 Cookie 的不斷滲透，大家意識到 Cookie 在某種程度上已經(jīng)危及了自己的隱私和安全。
蘋果 Safari 等瀏覽器完全禁用了第三方 Cookie，GitHub 宣布從 GitHub 網(wǎng)站刪除了所有非必要的 Cookie banner，Adobe 也推出可替代第三方 Cookie 的軟件。在禁止一些 Cookie 的同時，巨頭們也開始建立自己的信息收集標(biāo)準(zhǔn)來徹底取代 Cookie，但這還需要一定的時間。
根據(jù) Google 的說法，FLoC 技術(shù)在現(xiàn)階段具有 Cookie 追蹤 95% 的成效，廣告商可以獲得和使用 Cookie 追蹤相同的投資回報(bào)（Return on Investment，ROI）。但對廣告主而言，FLoC 產(chǎn)生的群組還不夠靈活和精細(xì)，廣告主若想判斷該群組對一件具體商品的興趣度依舊很難。廣告公司 Criteo SA 高管表示為 FLoC 做準(zhǔn)備，但不確定在收入上會帶來什么影響。
隨著數(shù)字隱私受到越來越多的關(guān)注，Cookie 時代也邁入了后半程。如何在盡量不損害各方利益情況下取代 Cookie 是擺在企業(yè)面前一個很現(xiàn)實(shí)的問題。
參考鏈接：
https://www.eff.org/deeplinks/2021/03/google-testing-its-controversial-new-ad-targeting-tech-millions-browsers-heres
https://www.cmswire.com/digital-marketing/how-apple-and-googles-tracking-rules-are-impacting-advertisers-and-marketers/
有道無術(shù)，術(shù)可成；有術(shù)無道，止于術(shù)
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好文章，我在看??
總結(jié)
以上是生活随笔為你收集整理的新技术刚测试就被全行业禁用，谷歌“杀死”Cookies真能重写规则吗？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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