收入下滑、客戶增長紅利消失，中國證券業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。歷時(shí)三個(gè)月，我們對(duì)市面上 49 家大中型券商進(jìn)行了深度調(diào)研，本文根據(jù)《財(cái)富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀與趨勢(shì)洞察報(bào)告》系列解讀課 1 中神策數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)咨詢專家楊寧的演講整理而成。

我們先來看下證券行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷的幾個(gè)階段：

中國的證券史只有 20 多年，相對(duì)于銀行等其他的行業(yè)來說，可能會(huì)比較短暫。而在這 20 多年里，中國的證券史主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：坐商；行商；行商新階段。

證券的三個(gè)階段：

第一個(gè)階段，坐商，即券商在證券公司等待客戶主動(dòng)過來，在這個(gè)過程中，券商較少有積極主動(dòng)的出擊行為。券商的收入也主要靠客戶的交易通道來獲取，基本上屬于一種靠天吃飯的狀態(tài)。

第二個(gè)階段，行商，即券商主動(dòng)出擊，建立了自己的營銷團(tuán)隊(duì)。這種營銷團(tuán)隊(duì)可能是客戶經(jīng)理形式的，也有可能是經(jīng)紀(jì)人形式的，并且有了一些外部展業(yè)的場(chǎng)所，比如銀行渠道駐點(diǎn)，或者一些其他渠道的駐點(diǎn)。

第三個(gè)階段，行商新階段。該階段主要是行商的互聯(lián)網(wǎng)化、在線化。它是原來渠道和展業(yè)形式的一種拓展，把一種有形的展業(yè)變成了無形的，把線下的變成了線上的。同樣券商的合作渠道也從原來的單一銀行為主，擴(kuò)展到了第三方市場(chǎng)，或者一些在線流量平臺(tái)。

第一、第二階段本質(zhì)上還是守株待兔式的獲客，第三階段便成了主動(dòng)出擊。該演變背后體現(xiàn)的是技術(shù)發(fā)展的邏輯，核心在于交易行為，客戶在交易的過程中，采用何種交易方式直接影響了券商提供服務(wù)的商業(yè)半徑大小。

在目前的階段，我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近 70 % 的券商認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型是公司全局的戰(zhàn)略核心，更是有 85% 的券商將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為財(cái)富管理業(yè)務(wù)的重要領(lǐng)域看待，可見，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是賦能券商未來增長的源動(dòng)力。

主要原因來自于，過去券商的業(yè)務(wù)主要是經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的增長，是靠天吃飯，但現(xiàn)在客戶的交易量完全取決于云計(jì)算，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期的影響比較小。為加強(qiáng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我們研究了 6 個(gè)關(guān)鍵發(fā)展方向，如下圖（詳情內(nèi)附視頻講解 | 券商財(cái)富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)分析與六大驅(qū)動(dòng)力解讀）：

以上是從券商自身的發(fā)展大方向總結(jié)的，再結(jié)合客戶來看，券商也越來越重視客戶全生命周期的價(jià)值，如下圖：

該圖中客戶劃分了 6 個(gè)階段，第一個(gè)階段是潛在客戶，對(duì)于券商來說主要是提高品牌價(jià)值，讓更多客戶看到產(chǎn)品銷量、評(píng)獎(jiǎng)、媒體報(bào)道等，以降低獲客門檻。

第二個(gè)在獲客階段，券商主要發(fā)力在如何更好的提高客戶在開戶過程中的感知，降低客戶的流失，特別是目前客戶的開戶成本非常高，基本上一個(gè)千元戶的成本，可能要 300-400 元，一個(gè)萬元有效戶的成本可能在 800 甚至 1000 元左右，因此每個(gè)客戶都需要珍惜，一旦流失，是直接的現(xiàn)金成本損失。

第三個(gè)是客戶價(jià)值提升階段，簡(jiǎn)單來說，就是對(duì)客戶的服務(wù)支持、客戶需求的理解、客戶需求與產(chǎn)品的匹配等。

第四個(gè)是客戶需求變化階段，該階段與客戶價(jià)值提升階段是相輔相成的，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶的需求量會(huì)不斷上升，過去認(rèn)為客戶的核心訴求主要是炒股，后來經(jīng)過對(duì)客戶的行為洞察，發(fā)現(xiàn)客戶的核心訴求可能是做資產(chǎn)配置、財(cái)富管理等。針對(duì)客戶真正的核心訴求，企業(yè)便需要做更好的產(chǎn)品匹配，個(gè)性化的服務(wù)、資訊觸達(dá)等，讓客戶在整個(gè)過程中獲取到更大的價(jià)值，且需要根據(jù)不同客戶的需求變化或升級(jí)，進(jìn)行及時(shí)的產(chǎn)品服務(wù)調(diào)整，以避免用戶的流失。

第五個(gè)是客戶流失階段，該階段券商需密切關(guān)注用戶的流失行為，比如企業(yè)可以做一些關(guān)鍵行為的監(jiān)測(cè)，當(dāng)客戶產(chǎn)生流失高頻動(dòng)作時(shí)，可以對(duì)客戶做一些運(yùn)營工作，幫助客戶回歸，以延長客戶全生命周期。

第六個(gè)是客戶回歸階段，此時(shí)會(huì)綜合客戶的一個(gè)增長乏力情況、活躍度情況并結(jié)合交叉營銷等對(duì)客戶的沉默現(xiàn)狀做個(gè)洞察，并結(jié)合自然屬性、行為數(shù)據(jù)、偏好等進(jìn)行精準(zhǔn)的價(jià)值定位，再進(jìn)行一些針對(duì)性的運(yùn)營動(dòng)作，進(jìn)行客戶贏回。

基于客戶全生命周期的介紹，我們可以看下券商數(shù)字化運(yùn)營模式的持續(xù)進(jìn)化，如下圖：

在 1.0 階段，屬于流量粗放經(jīng)營，券商的運(yùn)營的流量和活動(dòng)管理在線下的比重比較大，此時(shí)個(gè)人的意志比較占主流，運(yùn)營人員也比較注重線下的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，流量屬于粗放經(jīng)營。

在 2.0 階段，屬于標(biāo)簽細(xì)分運(yùn)營，券商開始做標(biāo)簽化的客戶管理，嘗試?yán)斫饪蛻舻牟煌瑑r(jià)值，形成了 MOT 計(jì)劃的運(yùn)營形式。

在 3.0 階段，屬于 SDAF 用戶精細(xì)運(yùn)營，主要特征是特征行為識(shí)別、實(shí)時(shí)&智能運(yùn)營策略、用戶全生命周期價(jià)值挖掘。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)和用戶行為分析的發(fā)展，券商針對(duì)客戶行為特征、客戶賬戶數(shù)據(jù)等會(huì)產(chǎn)生大量精準(zhǔn)的客戶標(biāo)簽，并實(shí)時(shí)的對(duì)客戶進(jìn)行智能觸發(fā)，結(jié)合全生命周期對(duì)客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的需求洞察，以大數(shù)據(jù)為底層基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)客戶感知，并根據(jù)感知與分析，實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策，基于決策做一些動(dòng)作，促進(jìn)客戶進(jìn)行目標(biāo)事件的轉(zhuǎn)化，這些動(dòng)作也是比較個(gè)性化的，比如根據(jù)年齡、性別、地區(qū)、風(fēng)險(xiǎn)偏好、資產(chǎn)規(guī)模等進(jìn)行不一樣的運(yùn)營動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)轉(zhuǎn)化。

舉個(gè)例子，以前客戶多次瀏覽基金詳情頁，但最終沒有下單，這部分客戶可能就自主流失了，而現(xiàn)在基于特征行為識(shí)別，可以實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)這些可召回用戶，通過一些個(gè)性化的 push 或相關(guān)資訊的觸達(dá)，可幫助客戶完成這次交易行為，一些有效的召回手段也可以從中挖掘客戶的真實(shí)痛點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的調(diào)優(yōu)，促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，如此一來可實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的閉環(huán)，這也是用戶精細(xì)運(yùn)營的核心邏輯。

下面我們看幾個(gè)具體場(chǎng)景（圖中數(shù)據(jù)均為虛擬）。

場(chǎng)景一：某券商新開戶流程洞察與優(yōu)化

券商在線開戶大概是從 2014 年開始的，從 PC 在線開戶到手機(jī)在線開戶大概已經(jīng)發(fā)展了 6 年多的時(shí)間，基本上已趨于穩(wěn)定，各個(gè)券商間開戶的成功率也相對(duì)比較接近，那是否沒有了優(yōu)化空間？當(dāng)然不是，比如券商客戶開戶的第一個(gè)步驟，一般是輸入手機(jī)號(hào)，并獲取驗(yàn)證碼，特別是新客戶的手機(jī)號(hào)可能是一個(gè)新的號(hào)段，而新號(hào)段有可能被后臺(tái)手機(jī)號(hào)校驗(yàn)規(guī)則自動(dòng)拒絕導(dǎo)致開戶失敗，因此，通過神策分析定位這個(gè)問題后，并進(jìn)行了優(yōu)化，最終使開戶成功率 59% 提升至 90%。

場(chǎng)景二：客戶是長線投資偏好嗎？

一個(gè)客戶是長期投資客戶，還是短線投資客戶，在過去是很難判斷的？現(xiàn)在，通過特征行為識(shí)別可以精準(zhǔn)的把客戶圈選出來。

比如一個(gè)客戶在做 K 線選擇時(shí)，可能會(huì)更偏好短線、1 分鐘線、5 分鐘線、15 分鐘線，他在看投資研報(bào)時(shí)或資訊時(shí)，可能會(huì)關(guān)注更實(shí)質(zhì)性的資訊，如業(yè)績(jī)快報(bào)、突發(fā)事件，閱讀這些資訊后下單，可以判定客戶是一個(gè)短線客戶交易為主，若不基于行為觀察，直接進(jìn)行長期產(chǎn)品的營銷，其轉(zhuǎn)化力度將不是很高。

比如一個(gè)客戶在做 K 線選擇時(shí)，更偏向周線、月線、季線、半年線、年線的方式查看股票行情，其關(guān)注的資訊可能更宏觀，因此，他在投資上會(huì)更關(guān)注長期投資的產(chǎn)品。

基于此，我們可以通過客戶的行為去提前預(yù)判客戶可能是一個(gè)長線投資客戶，還是短線投資客戶，通過數(shù)字化洞察，我們可以看到客戶的價(jià)值點(diǎn)在哪，其轉(zhuǎn)化的價(jià)值多大，并進(jìn)行及時(shí)的精細(xì)化運(yùn)營，如給短線投資客戶做行情訂閱，給長線投資客戶做任務(wù)基金。

場(chǎng)景三：洞察客戶投資偏好，進(jìn)行精準(zhǔn)匹配觸達(dá)

基于精細(xì)化運(yùn)營，券商可以做更精準(zhǔn)的匹配觸達(dá)，還是以長線客戶和短線客戶舉例，長線客戶洞察服務(wù)匹配：行業(yè)資訊推送訂閱，產(chǎn)品客戶轉(zhuǎn)化（行業(yè)板塊基金，被動(dòng)型指數(shù)基金，FOF 等）；短線客戶洞察服務(wù)匹配：L2 行情推薦，實(shí)時(shí)資訊推送訂閱，期貨外盤行情等。此外，還可以進(jìn)行更進(jìn)一步的針對(duì)性運(yùn)營，如一次客戶觸達(dá)盡可能完成多個(gè)目標(biāo)（多部門，多 KPI），如瀏覽科創(chuàng)板行情（資訊）后的客戶轉(zhuǎn)化既可以是開通權(quán)限（滿足開通條件，高凈值），也可以以科創(chuàng)板基金進(jìn)行轉(zhuǎn)化（不滿足開通條件，低凈值）。

場(chǎng)景四：券商流失客戶產(chǎn)品手段促進(jìn)回流

目前，券商的引流成本不斷攀升，千元有效戶引流成本：300-400 元/戶；萬元有效戶引流成本：800-1200 元/戶。該成本不僅還在持續(xù)增加，而且羊毛黨也導(dǎo)致客戶引流風(fēng)險(xiǎn)增大，所以存量客戶的價(jià)值在財(cái)富管理轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下，被越來越重視。

客戶留存是財(cái)富管理轉(zhuǎn)型中一個(gè)重要要素，足夠的客戶體量才能給財(cái)富管理轉(zhuǎn)型以足夠支撐，而一人多戶情況下，客戶并不需要直接銷戶，只需要另外開戶（資金劃撥）即可，所以，通過客戶的高風(fēng)險(xiǎn)行為的及時(shí)識(shí)別，來杜絕客戶的隱性流失風(fēng)險(xiǎn)也是客戶生命周期管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

比如，客戶的資產(chǎn)持續(xù)流出、大額資金出 50W 以上、資金流失率 90% 以上以及在終端客戶新開一年多后，股票持倉大幅虧損、長期未使用等行為都是高風(fēng)險(xiǎn)行為，可以先進(jìn)行預(yù)警設(shè)置，在客戶流失前進(jìn)行運(yùn)營干預(yù)。

如下圖，通過神策分析和神策智能運(yùn)營，可以進(jìn)行流失挽留體系的搭建。

券商可以通過不同維度（客戶群維度、地域維度、時(shí)間維度、流失指標(biāo)閾值維度），確認(rèn) AB 流失測(cè)試組，結(jié)合監(jiān)管及風(fēng)控角度，可以更好及時(shí)、準(zhǔn)確的捕獲客戶行為，為后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)提示等自動(dòng)化觸達(dá)做好基礎(chǔ)。

再通過 AB TEST，A 組找到歸類，B 組回測(cè)驗(yàn)證，形成客戶行為預(yù)警（事前事中）與賬戶預(yù)警（事后）相結(jié)合的 MOT 監(jiān)控體系，并結(jié)合神策智能運(yùn)營進(jìn)行自動(dòng)干預(yù)與人工干預(yù)相結(jié)合的流失挽留實(shí)踐。

比如，客戶不活躍可以推送產(chǎn)品及服務(wù)幫助客戶活躍，如 L2 權(quán)限，VIP 理財(cái)產(chǎn)品等；客戶權(quán)限不足可以調(diào)整服務(wù)角度，如不滿足新三板開通權(quán)限要求，可以推薦新三板基金等；利用事件管理進(jìn)行客戶高危行為跟蹤，并利用自動(dòng)運(yùn)營與人工監(jiān)控模型相結(jié)合；根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，可以讓客戶隱性流失率至少下降 40% 以上，在本案例中與對(duì)照組相比提高了 365.05%。

場(chǎng)景五：某券商客戶線上線下 CRM 打通

證券公司的展業(yè)行為很多依靠線下，線上運(yùn)營往往需要線下配合，同時(shí)線下團(tuán)隊(duì)也希望了解線上客戶行為。通過全棧數(shù)據(jù)的打通，可以讓交易柜臺(tái)、客戶行為、交易、賬戶等數(shù)據(jù)進(jìn)行融合，通過全面的整合進(jìn)行客戶真實(shí)需求的洞察，并優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，通過智能觸達(dá)促進(jìn)客戶完成轉(zhuǎn)化目標(biāo)，此外，還可做效果的回收，進(jìn)行評(píng)估客戶完成了哪些行為，是因?yàn)檫\(yùn)營動(dòng)作還是客戶自主完成等，再進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化，這樣線上線下形成了一個(gè)完整的精細(xì)化運(yùn)營閉環(huán)，加強(qiáng)價(jià)值釋放。

場(chǎng)景六：某券商基金個(gè)性化推薦

千人千面是個(gè)性化時(shí)代的大趨勢(shì)，過去在數(shù)據(jù)未打通時(shí)，個(gè)性化推薦的實(shí)現(xiàn)與價(jià)值均有限，但現(xiàn)在券商真正可以做到根據(jù)不同客戶的行為、資產(chǎn)規(guī)模、使用深度等進(jìn)行個(gè)性化功能列表、基金推薦、功能展示、輪播圖、專題等，如給老客戶推薦更符合他習(xí)慣的產(chǎn)品，給新客戶推薦熱門產(chǎn)品供挑選，保守型客戶推薦低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品等。

某券商企業(yè)聯(lián)合神策數(shù)據(jù)配置產(chǎn)品推薦規(guī)則，根據(jù)客戶行為和屬性，動(dòng)態(tài)展示產(chǎn)品，最終，使 CTR 提高 60%，產(chǎn)品銷售量提高 10%。

綜上，我們做一個(gè)小的總結(jié)，券商可通過全面觀察用戶特征、還原用戶全流程行為，及時(shí)地進(jìn)行用戶精細(xì)化運(yùn)營和觸達(dá)，包括主動(dòng)觸達(dá)和被動(dòng)觸達(dá)，通過客戶旅程的完整策略與智能工具相匹配，形成一個(gè)感知、決策、行動(dòng)、反饋的閉環(huán)，建立完整的券商數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)拼圖，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的高速增長。

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的神策数据杨宁：券商财富管理数字化转型客户全生命周期解读的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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