作者|陸星集

1.直播的本質(zhì)是什么？

不論直播的本質(zhì)是什么，但直播的本質(zhì)肯定不是簡單粗暴的流量分發(fā)。

互聯(lián)網(wǎng)生意總被認(rèn)為是流量的生意，是因?yàn)榱髁渴侨菀撞蹲降娘@性因素，但簡單的把一切互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的成功與否，簡單歸結(jié)于流量則是一種過于天真的判斷。

就好像你建設(shè)了一個(gè)商業(yè)街區(qū)，你不去考慮如何搭建商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，不去用心引入一線的品牌，不去設(shè)計(jì)智慧融通的客戶體系，僅僅是引來人流，又有何用？

有智慧的商業(yè)模式更能體現(xiàn)長久的競爭力。

最近，微盟辦了一屆有趣的零售購物節(jié)，其中616直播帶貨大會和所有的直播節(jié)不同的是，它是完全去中心化的；更重要的是，它采取的不是購買流量，而是激活、豐富流量價(jià)值的雙向機(jī)制。

微盟的直播帶貨大會不但不聚斂流量，它還不斷的提醒它服務(wù)的商戶—最好不要把流量藏起來，因?yàn)榱髁渴且资缘?#xff0c;你聚攏來了未必是你的。

那怎么辦？用模式創(chuàng)新來保值增值。

這個(gè)直播精髓在于使用中心化公域流量導(dǎo)入，匹敵品牌勢能—把大量有吸引力的品牌的私域流量匯集起來，然后—毫不猶豫的再分發(fā)出去。

當(dāng)然不是無序的分發(fā)，而是精妙的設(shè)計(jì)—去中心化的直播會場不是傳統(tǒng)商城，一樓珠寶、二樓女裝都是事先規(guī)定好的。在微盟的直播中，大家可以任意串門、一鍵直達(dá)—我買了日化、沒準(zhǔn)順便買點(diǎn)家紡，我買個(gè)上班用的粉底，說不定看看新款的辦公電腦。品牌直播間實(shí)現(xiàn)了流量共享，處處都能賣貨、蓄客、留存，又實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)問題；最妙的是可以各個(gè)場景之間可以任意轉(zhuǎn)換。這非常符合消費(fèi)者的心理，又解決了私域流量的高效變現(xiàn)問題。

今天我有流量，我慷慨的借給了你；他日你有活動，我為啥不能參與進(jìn)來增光添彩；一張會員卡可基于互動再關(guān)聯(lián)出其他品牌的會員卡，一項(xiàng)權(quán)益變成了十項(xiàng)權(quán)益；你的門店可以為我所有，我的門口可以擺上你的特價(jià)花車。只要有助于分發(fā)、留存和轉(zhuǎn)化，沒有不能打破的邊界。

雖然筆者沒有具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但我大致可以推斷，這是一次活躍度和各個(gè)商家的綜合收益超高的活動。

所以，了解下一去中心化的直播新模型，了解一下真正的模式創(chuàng)新的力量，或許有助于你解構(gòu)既往對公域或私域流量的刻板印象，重塑你對于直播業(yè)務(wù)的新認(rèn)知。

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2.去中心化造就直播后浪

微信生態(tài)下商業(yè)模式構(gòu)建的本質(zhì)是去中心化—這個(gè)結(jié)論，本身并不是什么新命題，筆者查詢過微盟的相關(guān)負(fù)責(zé)人的訪談記錄，在切入這個(gè)賽道的前后，對媒體都有非常明確的說法—我們是在一個(gè)去中心化的體系上建立有意義的工作。

由此可見，微盟的“去中心化”定義不是一個(gè)為了迎合當(dāng)下而創(chuàng)造出來的概念，它是這家企業(yè)的基因、血脈。

必須強(qiáng)調(diào)一下，直播的“中心化”或者“去中心化”也不是一個(gè)絕對的好與壞，不是前者就不好、后者就好。商業(yè)中沒有絕對的好與壞，我們只能從受益者來判斷這個(gè)模式是否更有普世價(jià)值和社會層面的積極意義。

微盟曾經(jīng)對外表示：微盟的目的是匯聚品牌的去中心化流量，再分發(fā)給品牌，我們關(guān)注的是線上線下如何高效的一體化，我們希望主角是品牌，而不是平臺。

而筆者的結(jié)論是，對于直播這個(gè)領(lǐng)域來說，由于疫情的倒逼，行業(yè)形態(tài)發(fā)展太快，“中心化”的1.0時(shí)代快速過時(shí)，“去中心化”的2.0時(shí)代是自然而然的“后浪”，它與前浪的關(guān)系是既有重合又有替代，這也應(yīng)了一句話—沒有絕對的公域流量或私域流量，未來必然是公域+私域的時(shí)代。

恰好，微盟對外宣布，在6月10日至6月18日大促期間，微盟攜手夢潔、聯(lián)想、GXG、林清軒、巴拉巴拉、卡賓、珀萊雅等近百個(gè)零售品牌上萬家門店一起，開啟首屆線上線下互聯(lián)互通的零售購物節(jié)。這個(gè)節(jié)日，給我們提供了一個(gè)極好的觀察直播生態(tài)如何向“去中心化”進(jìn)化的展示窗口。

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首先，是實(shí)現(xiàn)了直播形態(tài)的進(jìn)化。如果說平臺型電商把所有的直播都放在首頁，是搞“大水漫灌”的1.0時(shí)代的顯著標(biāo)志，那去中心化的微盟直播生態(tài)就是“精細(xì)滴灌”的2.0時(shí)代，微盟提供了一套完整的“水利系統(tǒng)”，使得每個(gè)終端都可以得到流量的滋潤，使得流量能夠?qū)崿F(xiàn)精細(xì)分發(fā)、重復(fù)利用、共享使用、跨場景使用、跨線上線下使用。

此外，是讓流量聚合分發(fā)的鏈路發(fā)生了變化。用戶為何而來？是因?yàn)槲⒚司奂钠放谱杂衅放苿菽堋?dāng)然我們也看到，微盟也選取脫口秀直播、朋友圈廣告導(dǎo)流等常規(guī)的導(dǎo)流助推方法，但是在基礎(chǔ)設(shè)施上的不同之處在于，微盟616零售購物節(jié)主會場是“微盟直播”小程序，分會場則是品牌的自有直播小程序，所有進(jìn)入主會場的流量，最終都進(jìn)入了品牌主的直播小程序里，公域-私域的路徑很明確。

其中，值得重點(diǎn)研究的一個(gè)神來之筆是所謂“直播連麥”，也可以說是此次購物節(jié)的最大亮點(diǎn)。

中心化傳統(tǒng)直播好比“春晚”，大家都坐在一個(gè)場子里看節(jié)目依次上演，無從選擇、只能服從統(tǒng)一安排。

去中心化直播，特別是微盟直播主會場連麥多家直播分會場的“1+N”模式，區(qū)別與傳統(tǒng)直播的主播帶貨模式。

在直播帶貨大會當(dāng)晚，備受用戶期待的脫口秀+連麥環(huán)節(jié)，由知名脫口秀演員李誕主持，王建國、思文、呼蘭、張博洋、胡豆豆等脫口秀演員根據(jù)自身“人設(shè)”，選擇品牌調(diào)性與其相契合的直播間連麥，展開了一場“帶貨大王”的角逐。聯(lián)想、夢潔、林清軒、巴拉巴拉、珀萊雅、GXG、哈森等參與連麥的品牌，也在直播間拿出高性價(jià)比商品，助陣帶貨嘉賓提升“帶貨業(yè)績”。

在這個(gè)“場”里，是濃郁的消費(fèi)氣息和真切的購物場景，從流量角度，上百家品牌將線上線下的私域流量導(dǎo)流到直播間，彼此共享私域流量，解決了流量總體擁有的成本問題。

有一個(gè)必須特別提及的細(xì)節(jié)是，傳統(tǒng)直播有兩大難題，第一難題是平臺方為了追求一個(gè)好看的總GMV，必須強(qiáng)調(diào)商家給特價(jià)、給“全網(wǎng)最低”、上“超級爆品”……據(jù)筆者所知，這些讓利其實(shí)已經(jīng)大大超過了部分商家的承受能力，很多情況下是典型的賠本賺吆喝；第二難題是強(qiáng)勢主播為了自己的業(yè)績，不僅要預(yù)收坑位費(fèi)，也和平臺一道倒逼商家讓利，這種現(xiàn)象已經(jīng)從早期的偶爾為之變成了現(xiàn)在的普遍現(xiàn)象—甚至有商家說了，苦直播久矣、苦主播久矣。

微盟則沒有這種負(fù)擔(dān)，微盟自身不是電商平臺，沒有銷量壓力，唯一的指標(biāo)就是做好服務(wù)，服務(wù)好商家。因此商家可以根據(jù)自己的定價(jià)策略，決定貴還是便宜，推新品還是推爆品……總之定價(jià)權(quán)由品牌方的品牌自己決定，而不以給平臺、大主播的顏面上增多少“顏面”“脂粉”而決定，這才能真正激發(fā)商家的熱情和創(chuàng)造力。

順便一提的是，微盟此次購物節(jié)還提出了“線上線下高效一體化”，這在直播帶貨大會也有所體現(xiàn)，比如你選購了某個(gè)商品，既可以選擇快遞，也沒準(zhǔn)就在家附近的門店自提……總之，去中心化但同樣保存了“人貨場”三要素的高效銜接，通過不斷的挖掘微信體系的商業(yè)規(guī)律，提高微盟的技術(shù)賦能和體系化能力，在這場歡樂的盛宴中，得到了集中的體現(xiàn)。

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3.私域共享直播的啟示

看完6.16當(dāng)天的直播，筆者的感覺是，商業(yè)模式關(guān)乎格局。從這個(gè)角度來說，微盟的零售購物節(jié)格局很開闊—自己不搞流量池，不“截流”不“限流”，圍繞實(shí)體零售企業(yè)、以小程序?yàn)殛嚨亍⒉⒔柚辈ミB麥為商家直播間引流的方式，除了脫口秀連麥直播“造勢”，微盟還投入億級朋友圈廣告流量曝光，利用微信廣告的大數(shù)據(jù)定向能力，將目標(biāo)客戶從公域流量引導(dǎo)至品牌的私域流量池中。同時(shí)，微盟結(jié)合微博等社交媒體、脫口秀演員自媒體渠道等多平臺投放，為活動引流。

微盟這樣一場聲勢浩大活動的直接目的是什么呢？

從本質(zhì)上來講，這和其屬性有關(guān)。傳統(tǒng)電商相當(dāng)于自建百貨商場，和商家間存在一種“客大欺店、店大欺客”的博弈關(guān)系，平臺方要攥緊流量，因?yàn)檫@是制約商家方的最有利武器；微盟和商戶的關(guān)系是服務(wù)商與被服務(wù)者的關(guān)系，只有被服務(wù)者的業(yè)務(wù)做好了、銷量上去了，服務(wù)提供方才能得到更長久、更穩(wěn)定的收益，所以兩者之間不存在博弈，只存在合作。這就跳出了第一代電商平臺的某種局限。

從商業(yè)動能來講，傳統(tǒng)的直播基礎(chǔ)設(shè)施是平臺方的，商戶屬于租用關(guān)系，你可以入駐但是改造空間有限，最多刷個(gè)墻換個(gè)顏色；但微盟的基礎(chǔ)設(shè)施基于微信小程序等，先天有更大的開發(fā)潛力，可以更好的讓商家根據(jù)自己的意愿來施展。

從場景角度來講，傳統(tǒng)直播平臺是純線上業(yè)務(wù)，但微盟的很多客群在線上化之前已經(jīng)有一定的門店規(guī)模、有相當(dāng)?shù)乃接蛄髁炕A(chǔ)，所以無須刻意的引導(dǎo)，其格局自然就符合線上-線下雙場景的布局，微盟只需要發(fā)揮數(shù)據(jù)、中臺、基礎(chǔ)設(shè)施、工具和生態(tài)等優(yōu)勢，就可以天然的完成線上線下的高效整合。

前面說了純公域流量直播最大的問題，就是無法有效的轉(zhuǎn)化私域流量；而微盟的特點(diǎn)在于，既提供公域流量，也幫助用戶建立私域流量，這才是“授人以魚不如授人以漁”。

林林總總說來，除了以上的一些特征之外，筆者認(rèn)為微盟正在輸出一種“靈活動態(tài)的流量管理”的整體方法，這套方法的核心是，任何流量都不是天然屬于誰的，公域流量可以轉(zhuǎn)化為私域，但也可以不轉(zhuǎn)化；積累的私域流量可以留存，但用戶也可能不留存、不復(fù)購。簡而言之，為了保證有足夠的流量，微盟鼓勵(lì)商家自己去建立一套主動獲取流量的主動態(tài)度，從依賴主播逐漸到“自播”“人人播”，總之，自助者、天助之。

而微盟之所能夠?qū)嵤┮陨纤泄P者認(rèn)為的價(jià)值增量，本質(zhì)上還是因?yàn)樗⒃谝粋€(gè)去中心化、強(qiáng)社交關(guān)聯(lián)、基礎(chǔ)設(shè)施不斷發(fā)展的龐大生態(tài)。以前微信的商業(yè)化看上去進(jìn)程比較慢，但慢則留出了更多的空間。如果說平臺型直播在過去幾年是突飛猛進(jìn)，占據(jù)C位；那微盟微信就是“深挖洞、廣積糧，不稱王”，踏踏實(shí)實(shí)做基礎(chǔ)設(shè)施、為用戶賦能、一次次的嘗試打通閉環(huán)，為持續(xù)的爆發(fā)做基礎(chǔ)。

也正因?yàn)榇?#xff0c;持續(xù)的爆發(fā)才是更有力量的爆發(fā)。能力下放給品牌，平臺及時(shí)呼應(yīng)賦能，不依靠于1-2個(gè)節(jié)日，而形成體系化作戰(zhàn)能力，提供搭建底層商城到會員沉淀運(yùn)營、到數(shù)字化營銷再到賦能品牌做云直播，到幫助品牌從公域流量導(dǎo)流、找明星資源尋增量等，微盟在一步步升級企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的服務(wù)能力，力爭為企業(yè)提供全案的數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)。

螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：

?泛財(cái)經(jīng)新媒體。

?微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創(chuàng)作者；

?重點(diǎn)關(guān)注：新商業(yè)（含直播、短視頻等大文娛）、新營銷、新消費(fèi)（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的微盟616零售购物节观察：私域流量增值是社交生态的真实价值的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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