文/圖霖

來源/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

“他經(jīng)濟(jì)”正在加速崛起。

據(jù)日本“社會(huì)新聞播報(bào)”，受疫情影響，2020年日本男性化妝品市場規(guī)模增長，預(yù)計(jì)將超過約合人民幣74.8億元，創(chuàng)下歷史新高。

而受傳統(tǒng)文化影響，國內(nèi)男士目前在護(hù)膚領(lǐng)域的關(guān)注度明顯要高于彩妝。據(jù)《2020年中國國貨美妝發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，男士護(hù)理產(chǎn)品2019年線上交易額同比2018年增長24.5%。

在女性用戶為主的彩妝市場，我們見證了完美日記這一爆款國牌的崛起。那么，在男性護(hù)膚市場，會(huì)有下一個(gè)國牌黑馬的誕生嗎？

“精致男孩”不再是口號，90后男性對護(hù)膚品的關(guān)注度正在上升

最近幾年，“精致男孩”群體正在迅速擴(kuò)大，這其中，又以90后男生的表現(xiàn)最為明顯。

據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，近80%的90/95后男士成為線上男性護(hù)膚品的主要消費(fèi)者。在近一年內(nèi)，95后已經(jīng)逐漸超越90后，成為線上男士護(hù)膚市場的第一大消費(fèi)主力。

而在采訪了8名90后男生以后，“螳螂財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，在護(hù)膚這件事上，男性群體呈現(xiàn)出了“輕關(guān)注”、“較關(guān)注”、“強(qiáng)關(guān)注”三種不同的心理狀態(tài)。

1）輕關(guān)注：洗面奶不會(huì)少，偶爾用一下大寶

這部分群體平時(shí)對護(hù)膚品的關(guān)注度很低，他們在護(hù)膚上的訴求還停留在“臉能洗干凈，臉上不緊繃”的基礎(chǔ)狀態(tài)，產(chǎn)品也大多就是一支洗面奶就搞定了。

“我都涂大寶啊。”在被問及平時(shí)是否有護(hù)膚需求時(shí)，92年的David顯得有些沒啥興趣。“我基本上不護(hù)膚，可能臉上干了就抹點(diǎn)大寶。”而當(dāng)“螳螂財(cái)經(jīng)”追問David是否有了解其他護(hù)膚品牌時(shí)，他表現(xiàn)得十分茫然，到最后也沒有說出一個(gè)品牌名。

“我男朋友基本上都是用我的洗面奶洗臉，剩下的護(hù)膚就沒有了。”96年小吳告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”。據(jù)她表示，她的男朋友是個(gè)愛打游戲的“網(wǎng)癮少年”，平時(shí)對護(hù)膚品牌的關(guān)注度幾乎為零。

同樣情況的還有95年KIKI的男朋友。“洗面奶用的是朗仕的，面霜是前年買了，已經(jīng)很久不用了，不過我感覺他不涂護(hù)膚品皮膚也很好。”KIKI有些羨慕地說道。

而對于在給男朋友買護(hù)膚品上，KIKI表示她通常都是買小樣和分裝，可即便是這樣，這些東西依舊沒怎么被打開過。

2）較關(guān)注：美白保濕都想要，省事就買三件套

對護(hù)膚較為關(guān)注的這部分群體，幾乎都有了“美白保濕”等護(hù)膚訴求，并且在洗面奶之外，還會(huì)順帶給自己“安排”上水乳面霜等三件套。

三金是一名98年的男生。“我主要是想保濕和美白。”提到護(hù)膚訴求時(shí)，他這樣告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”。三金平時(shí)使用較多的品牌是“科顏氏”。他覺得這個(gè)牌子能滿足他的護(hù)膚需求，因此他從購買這個(gè)牌子之后就沒怎么換過了。

和三金一樣，選擇了“科顏氏”這樣相對溫和的護(hù)膚品牌的還有96年的Tao。他目前用的品牌是“悅木之源”，主打的就是溫和護(hù)膚。“我覺得我皮膚好了就變帥了。”由于以前愛長痘，因此Tao更希望通過護(hù)膚品讓自己的皮膚變得細(xì)膩一點(diǎn)。

94年的小謝對于護(hù)膚品的訴求同樣是美白和保濕，他購買的品牌是御泥坊的三件套，里面包含了“洗面奶+爽膚水+乳液”。在被問及為何選擇御泥坊時(shí)，小謝表示，“國產(chǎn)品牌嘛，還是要支持一下的，剛好三件套也挺省心的。”

3）強(qiáng)關(guān)注：雖然我還小，但我還是想“抗老”

比較意外的是，剩下的兩名98年的男生在基礎(chǔ)保濕之外，居然都有了“抗老”的護(hù)膚訴求。除開基本的洗面奶水乳三件套，他們還用上了眼霜和精華。

98年的男生阿森，洗面奶用的是資生堂的UNO男士洗面奶 ，保濕的三件套和前面的小謝一樣，選擇的是御泥坊的。除此之外，阿森平時(shí)還會(huì)使用城野醫(yī)生的毛孔修復(fù)水以及別人贈(zèng)送的玻尿酸精華液。

“沒辦法，我覺得自己工作以后就在慢慢變老了。”被問到為什么會(huì)使用這么多護(hù)膚品的時(shí)候，阿森回答道。

而同樣98年的東東甚至已經(jīng)用上了眼霜。“我一直都是蘭蔻小黑瓶，我不希望在最年輕的時(shí)候就有黑眼圈”。在被問及護(hù)膚品牌是從哪里了解的，東東回答道，“抖音和B站啊，現(xiàn)在的男性護(hù)膚博主還挺多的，而且我周圍的女性朋友也會(huì)給我推薦。”

盡管樣本數(shù)據(jù)不大，但總體來看和前瞻研究院的統(tǒng)計(jì)結(jié)果基本吻合。90/95后男生對于護(hù)膚的關(guān)注度正在上升，而95后男生在護(hù)膚品上的購買欲望正在逐漸趕超90后男生。

品牌方面，國產(chǎn)品牌和國外大牌幾乎都有了各自的消費(fèi)群體，但是就喜好度而言，并未出現(xiàn)重合度特別高的品牌。對護(hù)膚關(guān)注較多的群體會(huì)傾向于選擇國外大牌，而剩下的群體對品牌似乎沒有那么敏感，基本上能滿足“洗面奶清潔力強(qiáng)、水乳可以保濕”就行了。

男性護(hù)膚市場能跑出下一個(gè)“完美日記”嗎？

既然市場有需求，那么資本自然也不會(huì)錯(cuò)過。

據(jù)美妝賬號“青眼”整理的數(shù)據(jù)顯示，截止目前，包括親愛男友、藍(lán)系、理然、Menxlab漫仕、JUST A COOL BRAND、HeyBro在內(nèi)的6個(gè)國產(chǎn)男士護(hù)理品牌均獲得了融資。

（“青眼”提供的數(shù)據(jù)）

資本熱捧背后，新的問題也產(chǎn)生了：國產(chǎn)男士護(hù)膚市場有望跑出下一個(gè)“完美日記”這樣的“黑馬”嗎？

我們不妨先來看看上述品牌中累計(jì)融資金額最多的理然和漫仕。這兩個(gè)品牌都是于2019年成立，僅僅一年多的時(shí)間，就已經(jīng)完成了數(shù)輪融資，和同樣走“爆紅”路子的完美日記很是相似。

然而從產(chǎn)品品類來看，二者似乎都不是奔著專業(yè)護(hù)膚去的。

從理然的天貓旗艦店來看，其店內(nèi)賣的最好的一款產(chǎn)品是“衣物除味香氛”。而店內(nèi)呈現(xiàn)的產(chǎn)品分類中，面部護(hù)膚相關(guān)的也只有“面部清潔、面部護(hù)理”兩大類，剩下的則是頭發(fā)護(hù)理、身體護(hù)理以及洗護(hù)相關(guān)的產(chǎn)品。

而漫仕目前尚未在天貓開店，從其官網(wǎng)的介紹來看，主打的其實(shí)是“男性健康管理”，具體品類涵蓋了“防脫生發(fā)、預(yù)防性保健、皮膚護(hù)理以及男性健康”四大領(lǐng)域。但是除了防脫生發(fā)目前已經(jīng)推出了產(chǎn)品以外，剩下三類都尚未上架具體產(chǎn)品。

總結(jié)來看，這兩大品牌更傾向于“從頭到腳”的全面發(fā)展，并不準(zhǔn)備緊盯“面部護(hù)膚”一個(gè)賽道，加上成立時(shí)間較短，因此這兩大品牌在男性護(hù)膚的專業(yè)度上其實(shí)還有待驗(yàn)證。

實(shí)際上，對于當(dāng)前的男性護(hù)膚市場而言，新品牌的成長可能并沒有那么容易，想復(fù)刻“完美日記”的爆款邏輯更是面臨著不少阻礙。

一方面，大多數(shù)男性在購物上偏理性，他們不像女性那么容易被“種草”。

完美日記的走紅，除了鋪天蓋地的廣告營銷之外，很大程度上依賴于抖音、小紅書等KOL的種草。在主播或者紅人的“賣力種草”下，女性是很容易沖動(dòng)消費(fèi)的。據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020女性新消費(fèi)趨勢報(bào)告》，在手機(jī)淘寶端，觀看直播的女性用戶支付率高達(dá)68.8%。

但想給男性種草卻沒有那么容易。去年，知乎曾低調(diào)推出了一款名為“CHAO”的app，想要做“男版小紅書”。原本該app的定位為一款好物推薦平臺，希望立足于男性用戶群體，專注于推薦一些電子產(chǎn)品、服裝穿搭等。但是上架之后的反饋卻并不好。

據(jù)七麥數(shù)據(jù)iOS排行榜的數(shù)據(jù)顯示，近一年里，不論是在社交類還是在生活類的排名，CHAO都并未進(jìn)入前列，經(jīng)常處在1000名開外。

從體驗(yàn)過的真實(shí)用戶反饋來看，該平臺已經(jīng)逐漸淪為男生的玩具社區(qū)，要成為“男版小紅書”估計(jì)沒那么容易。

而不那么容易被種草，就意味著男性在面對新品牌的時(shí)候，不會(huì)那么容易“沖動(dòng)下單”。這對于新品牌的成長顯然是有影響的。

另一方面，護(hù)膚不同于彩妝，它很難在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)起用戶的消費(fèi)心智。

不論是完美日記還是花西子，都是以彩妝線作為主打的。而在彩妝品類中，除了粉底這類底妝，大多數(shù)消費(fèi)者對于眉筆、眼影、眼線等的嘗試門檻其實(shí)是很低的。因?yàn)樗鼈儾粫?huì)對面部皮膚造成過多負(fù)擔(dān)，只要被種草，很容易就下單了。

但護(hù)膚品不一樣，即便是對護(hù)膚沒有太大訴求的消費(fèi)者，最起碼也得滿足“洗面奶洗完不能緊繃”這類基礎(chǔ)條件。相較彩妝品帶來的視覺反饋，我們對護(hù)膚品上臉的觸覺反饋其實(shí)是更敏感的。這實(shí)際上無形拉高了消費(fèi)者對于護(hù)膚品的嘗試門檻。

在備受關(guān)注的新消費(fèi)品牌中，專注護(hù)膚的品牌其實(shí)并不多，一個(gè)很大的原因是護(hù)膚品很難像彩妝品那樣使用大量代工的模式，其對于研發(fā)技術(shù)是有一定要求的。

市面上少數(shù)幾個(gè)火起來的國產(chǎn)護(hù)膚品牌，其實(shí)都經(jīng)歷了一段時(shí)間的沉淀才真正打開市場。最近一年火起來的HFP成立于2014年，而廣受好評的薇諾娜更是于2008年就成立了，足足花了近10年才終于建立起了不錯(cuò)的口碑。

既然新品牌有待考驗(yàn)，那么像高夫這樣的老品牌有希望嗎？

誕生于1992年的高夫，是中國化妝品市場上第一個(gè)男士護(hù)膚品牌，也是中國市場上唯一一個(gè)專門為中國男性生產(chǎn)專業(yè)化妝品的品牌。

高夫在男性護(hù)膚上的專業(yè)度，從其天貓旗艦店的分類就能看出來。不同于前面兩個(gè)品牌相對粗淺的分類，高夫從護(hù)膚需求上細(xì)化出了“深層清潔、補(bǔ)水保濕、控油醒膚”等八個(gè)子類目。而在護(hù)膚品類上，也列明了“潔面、爽膚水、精華”等七大品類，供用戶選擇。

可是，高夫雖然專業(yè)度有了，但產(chǎn)品的競爭力卻并不強(qiáng)。

目前，高夫旗艦店內(nèi)銷量最好的前兩個(gè)產(chǎn)品都是潔面。但眾所周知，潔面產(chǎn)品是男性護(hù)膚品中發(fā)展最為成熟的一個(gè)品類了。在歐萊雅男士、妮維雅以及曼秀雷敦等品牌的洗面奶已經(jīng)積累了高人氣的情況下，高夫的潔面產(chǎn)品很難脫穎而出。

而由最新代言人郭麒麟做宣傳的新品“光耀瓶”，銷量也十分平平。并且就精華這類對于研發(fā)實(shí)力要求較高的產(chǎn)品而言，歐萊雅、蘭蔻以及SK-II這類國外大牌明顯要更勝一籌。

值得注意的是，不論是新品牌還是老品牌，都面臨著大品牌男士產(chǎn)品線的“擠壓”。

這其中，既有靠營銷“翻紅”的國牌百雀羚、自然堂，也有常年占據(jù)護(hù)膚人氣榜單的蘭蔻、SK-II。對于這些品牌而言，由于它們已經(jīng)擁有了較高的品牌認(rèn)知度和成熟的消費(fèi)群體，因此其男士產(chǎn)品線要比那些只專注男性護(hù)膚的品牌更容易獲得市場。

此外，就整個(gè)護(hù)膚市場而言，男性護(hù)膚其實(shí)仍處在起步和探索階段。例如絲芙蘭有門店店長表示，其店內(nèi)的男性護(hù)膚品總共就設(shè)置了四個(gè)柜子，整個(gè)男性護(hù)膚品的鋪貨比例只占到全店比例的個(gè)位數(shù)，而其對營收比例的貢獻(xiàn)預(yù)估也只有5%的樣子。

總得來說，相較過去，男性對護(hù)膚的欲望的確有了較大提升，以95后為代表的Z世代青年更是展現(xiàn)了較強(qiáng)的購買力，而這也成了男性護(hù)膚品牌吸引資本關(guān)注的最大原因。

但與此同時(shí)，品牌專業(yè)度不夠、產(chǎn)品競爭力不足、整個(gè)男性護(hù)膚市場尚未成熟等，也成了這些品牌走向“爆紅”的絆腳石。國產(chǎn)男性護(hù)膚品牌中要走出“完美日記”這樣的“黑馬”，怕是還需要一段時(shí)間。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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總結(jié)

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