騰訊這家社交帝國對于社交的最新理解和運用幾乎處于即時反應階段。觀察騰訊系產品，能夠幫助我們最快了解這個世界在發生什么變化，及如何去運用。

2017年5月17日，騰訊如期發布第一季度財報，其中提到全民K歌這款產品，財報中這樣說道：

全民K歌的活躍用戶及付費用戶大幅增長，此乃受益于好友擂臺及添加高價值的虛擬贈品等升級功能。

這是連續第二次在財報中提及這款產品。上次是這樣提及的：

2016年，全民K歌日活躍賬戶超過3500 萬，同比增長逾一倍，成為中國最大的在線卡拉 OK 社區。虛擬禮品作為聽眾與歌手互動的工具在全民K歌上廣受歡迎。

在騰訊內部對優秀產品的嘉獎有多種方式，最矚目的分別是在財報中被提及和獲得名品堂大獎。全民K歌只剩沒能拿到名品堂大獎，后者連續兩年分別被微信和王者榮耀拿走。

這款于2014年底問世的產品，即使在騰訊內部也是一個逆勢上升的典型。剛立項、搭建隊伍時甚至沒能吸引到公司中的頂尖同事加入，“最初團隊成員大多是在原來項目團隊中不是那么順意的小伙伴，也有當年PC轉型移動端、遇到瓶頸的。就是這樣一群“失意人”，伴隨非常低的資源投入度，開啟了新產品的創業之路。”團隊負責人在公司內部一次分享時這樣說。就連最初定的市場目標都是：2年做到2百萬日活市場第2。

不過到了2年零2個月（2016年底）時，全民K歌用戶數超過3億，月留存率保持75%，變成了K歌APP第一。現在（2017年6月），日活躍用戶過了5000萬。

這款產品怎么做到的？答案就藏在剛才財報的話語中。

“全民K歌的活躍用戶及付費用戶大幅增長，此乃受益于好友擂臺及添加高價值的虛擬贈品等升級功能。”好友擂臺是指用戶可以和好友進行唱歌PK和比拼，誰唱的好就成為擂主，甚至成為某首歌曲的擂主。此外還有打榜功能，如果用戶唱的某首歌特別受歡迎、收到的禮物也比較多，就會有可能出現在這首歌曲的榜單上。

虛擬贈品則是2016年上線直播功能后快速增長，粉絲們可以為那些唱歌特別好聽的達人進行打賞，直播功能推出前每天產生十萬人民幣左右的收入，推出后每天收入量級過百萬。

這兩大核心功能推動下，全民K歌共有1000萬超級活躍用戶，占日活躍用戶總數的20%左右（如果以月活躍用戶數計算則占5%），他們幾乎每天都會登陸，每次活躍1-2個小時左右，貢獻出了全部收入的20-30%左右。

在這些描述中，我們幾乎看到了想要的結果：

• - 用戶快速增長；

• - 高留存、用戶持續粘著和活躍；

• - 高變現、高轉化，收入可觀。

全民K歌的冷啟動，也受益于“比拼/比較”這件事情。

在2014年上線時，因為背靠騰訊（外界曾開玩笑說，騰訊插根扁擔都能開花）的緣故，這款產品第一天就有了20萬用戶。不過要解決優質內容的沉淀還需要做更多。這個團隊啟動了一場“校園之星歌手大賽“，通過線上海選線下PK的方式，獲得高關注度之余還留存了5萬優質學生用戶持續貢獻優質內容。

“比較”所帶來的魅力，在另一款產品中更淋漓盡致地呈現出來，那就是奪走騰訊名品堂大獎的王者榮耀，如果細心整理這款產品的腦圖，會發現各種“比拼”、“PK”幾乎無處不在。用戶登陸的第一件事情就是組隊互相PK，或者爭奪更高排位。如今這款產品和微信一道，成為吞噬用戶時間的大殺器，一躍而成全國所有產品的競爭對手。

事實上，“比較”背后是社交網絡中一大驅動力在發生作用，那就是“榮譽驅動”。人們都想要更好的形象、更多的勝利，或者希望自己所在團隊獲勝。

幾乎與此同時，微信讀書也開始迅速成長。這款產品充分運用了一個小功能“贈一得一”、“買一贈一”，從2016年開始每天從中獲得一大批優質讀書用戶。這個“贈送”非常類似于當年“滴滴紅包”的作用，甚至因此一舉改寫了當年滴滴打車和快的打車膠著的競爭格局，為滴滴在勝利的天平上加上了一塊重要的磚頭。

我們分別將“比較”和“虛擬贈品”、“贈送”背后的驅動力稱為“榮譽驅動”和“利益驅動”。這是社交網絡中核心六大驅動中的兩個。

在社交網絡中，有六大驅動力不容忽視，分別是：

榮譽驅動、利益驅動、關系驅動、事件驅動、地域驅動、興趣驅動。

這些驅動力過去也曾被大量使用，如騰訊干脆就可用“比”這個字來濃縮概括，大量產品都在使用“比拼/比較”這個技巧。“圍住神經貓”、“微信打飛機”等輕量游戲更是運用“比較”一度風靡全國。但為什么在近期，才突然爆發出支撐全民K歌、王者榮耀、微信讀書、滴滴打車等獨角獸的力量？

問題答案被六大驅動之中的“關系驅動”所回答。

在微信讀書對分享信息去向的觀察中發現，用戶更愿意將信息分享到自己所在的小圈子中去。在小圈子之中分享和比較的動力，正在大幅超越分享給所有人和所有范圍。用戶在小圈子中炫耀獲得的成就感，遠遠超過在泛人群中獲得的成就感。

不能小看這個變化。正是這個小變化，開始主導一個新的社交紅利時代開啟。新時代直接糾正了“即時引爆”階段應用迅速崛起又迅速衰弱的弱點，變得迅猛、持續而穩定、收入高企。這幾乎是一切企業期盼最美好結果的呈現。

全民K歌也在用戶調研中發現，用戶會邀請強關系、親朋好友們一起進行K歌比賽。同時還會圍繞在網紅/達人周圍，通過組建QQ群、微信群的方式進行支持。這一切直接催生了“家族”這個產品，繼而，家族成員為了網紅能夠獲得更好的推薦位而傾盡全力去擴散、投入資源、打賞等等。又為全民K歌建立了第二個被寫入財報的收入來源“虛擬贈品”。

不僅僅是騰訊系產品，事實上，業內大量產品都開始受益于這個小變化從而迅速崛起。

如大V店，深究這個產品，發現無數用戶在自己小區內組織的讀書會等社群行為，幫助它建立起了客均單價800元左右，用戶次月復購率50%的亮眼數據；狼人殺英雄榜背后，無數“法官”自發組局、互相PK游戲排名的行為，幫助這款產品用戶數昂揚直上，劃出一根非常美麗的增長曲線；也幫助知識星球成為2017年最優秀的社群產品之一、以及閨蜜圈、分答等一些明星級應用。“擁有一千個鐵桿粉絲就能夠很好生存”這個多年想象，終于變成實際發生的美好故事，背后更有風起云涌的直播浪潮、知識付費浪潮。自媒體的社群化也在這個階段大量實現，并得以大幅提升收入量級。

這一切，是社群效應，也是社交網絡今天釋放社交紅利的最新階段。六大驅動力在社群的大背景下，顯得愈發強有力。

從2009年社交網絡興起開始，業界一直在向這個新興平臺提出自己的需求。這些需求被通過如下問題表現出來：

如何從社交網絡中獲得大量流量、用戶？

如何從一進入社交網絡的瞬間，就能獲得爆發性增長？

又該如何做，才能讓這些爆發性力量持續而穩定？因為只有如此，商業模式和收入才能更加鞏固。

問題分別聚焦在“獲得用戶、快速增長、持續粘著和變現”等三個方面，經過每三年回答一個問題，社交網絡終于到了完美回答第三個問題的時候，社交網絡的三年發展周期也因此開啟了第三個新周期。

這些問題及答案尤其處在今天用戶增長紅利消失了的情況下，愈發重要。不僅如此，過去企業熟悉的傳播方式、傳播渠道，也處于崩潰和大變革之中。新方式方法的尋找成為當下乃至未來很長一段時間的重要工作。社交網絡被自然賦予重任，又能迅速帶來用戶增長、留存乃至變現的社群又是其中最關鍵的話題之一。

到了2017年6月，海外社交巨頭Facebook公司CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）也提出了公司下一個10年新愿景——讓用戶更方便地建群。現在用戶群組用戶是1億左右，Facebook希望能增加10倍。中國和美國，騰訊和Facebook幾乎都走到了同樣的方向上。

社群也在努力扭轉一個觀念：

盡管社群以意想不到的方式在綻放光芒，但今天已經不是運營一個社群的時代，而是如何“用好”社群的時代。“做”群不如“用”群。

仍以微信為例，每天誕生的微信群至少超過200萬個。建立在康盛Discuz!系統之上的社區超過200多萬個，活躍在微博上的社交圈也以千萬乃至億計。更遑論無數QQ群、陌陌群、小組、垂直社群、垂直社交應用等等。社群的概念早已發生翻天覆地變化，社群的數量也海量到了可以被任意浪費的時候。而業界對社群的理解，也翻到了新的篇章。

“用”群時代中需要關注的重點完全不同。深刻了解社群中人們的行為習慣、社群運轉的規律，并將之結合在自己的產品和運營中是一個關鍵所在。

人類社會從來沒有以這樣的密度重組過。過去只是依賴同鄉、同族、血緣、同學等關系，只有互聯網有了讓人認識更多意料之外的人，且以前所未有的密度聯系起來，人類社會的密度大大增加，改寫了無數人們連接、溝通的方式。也改寫了企業運用的方式方法。

從2015年開始，我開始留意到社群化這一浪潮，并開始著手整理、分析大量案例和數據。當時正值《即時引爆》書稿完成出版，我也離開騰訊加入微播易。這個變化讓我仍可以利用在騰訊建立的方法論觀看世界，同時大量搜集業界更多一手案例和數據，來深度描述這個正在發生的新變化。在開篇階段重度提及騰訊案例之外，我們將會大量深度分析騰訊之外的這些精彩案例和數據。

值得一提的是：

《小群效應》書中所采用絕大部分案例，對方都提供有核心一手后臺數據，這是本書遴選案例的標準之一。許多數據極度敏感，是第一次公開。

書中采取的核心方法論，分別來自騰訊——旗下擁有QQ、QQ空間、微信等國民級產品，以及康盛（素有站長之王之稱，250多萬論壇采用它的系統），百度（旗下擁有貼吧），豆瓣（擁有30萬小組）。這三大平臺是國內最具影響力、時間最長、覆蓋最廣的社群平臺。站在這些平臺之上俯瞰社群、俯瞰數據，似乎整個世界都在眼前。他們是研究社群最透徹、最清晰、最關鍵、最前沿的地方，日常所運用、總結的方法論催生了一款又一款明星應用和產品、或者火爆的社會現象、企業傳播事件等，是我們理解社群、運用社群最佳的工具和方法。書中幾個核心重度章節都出自這幾大平臺。其他一些新興平臺的方法論同樣有所涉及。

《小群效應》的寫作分別依據兩條主線，兩根輔線。其中：

主線一：社交網絡包括社群在內可被一個基礎模型所歸納，分別由“工具性”、“病毒性”和“長連接”三大支點構成。這個模型構成了本書寫作的第一邏輯主線；

主線二：社交六大驅動力推動著許多優秀案例迅速成長。在展開案例和數據之余，六大驅動力也被適時展開，成為本書中另一大邏輯主線；

輔線也在推動內容前進。分別是：

輔線一：小群效應中提出了判定社群優秀與否的三個標準，并用來回答大型社群提出的兩個關鍵命題。這三個標準成為寫作中的輔線之一；

輔線二：劃分社群的不同方式，和區分社群成員角色的不同方式，成為本書中另一根輔線，并成為幫助我們確立不同運營技巧的標尺。

本書致力于通過這些主線與輔線來串起九個核心章節，并用以揭示社群效應背后的那些方法論。

然而，這并不是一本追求大而全的書。本書旨在讓讀者了解社群背后運轉的規律及催生變化的核心要素，因此只梳理了部分核心關鍵點，其余一些已被業界密集分析和討論的話題則被摒棄。

隨著業界的快速發展，更多新變化也會接連發生。我會搜集更多案例和數據，以持續深度研究這個話題。在今天各項產品技術的支持下，書籍的出版不再是一項遺憾的藝術，相反，持續迭代、更新一本書變得更為容易。我愿意隨時升級、優化本書，持續為大家奉上更好的內容。

如果您有案例和數據提供，或想看到這些最新內容，可以隨時掃碼。或您正和好友們討論本書相關話題，也可以通過這里邀約我一起參與。

這是新書《小群效應》的一篇文章。歡迎京東、當當、亞馬遜、天貓等各大網店購買。目前在預售中。預計一周后就差不多可以拿到了吧。

PS:

當當（這是簽名版的預售地址，直接點擊下面閱讀原文也可）：

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的让无数社群为自己打工？你要用好这6大驱动力的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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