文/ 趙磊、李秋涵

　　來源：燃財經（ID：rancaijing）

　　2020 年上半年，對B站來說可能是千滋百味的，既有高光時刻，也曾深陷爭議，既有出色的成績，也面臨著新的危機。

　　8 月 27 日，嗶哩嗶哩（BILI.US，下稱B站）公布了 2020 年二季度財報，收入 26.18 億元（人民幣，以下未注明則同），同比增長 70.23%，營收保持快速增長外，虧損幅度也進一步加大，凈虧損 5.71 億元，調整后凈虧損 4.76 億元。

　　令人擔憂的是，B站營收增長的速度并沒有超過虧損幅度，調整前后凈虧損分別同比擴大 76.6% 和 81.14%，也許是一季度受疫情“宅家”利好影響，業績過于亮眼，B站本季度各項數據環比均有下滑，表明在現階段，在口碑和品牌上一路向好的“小破站”，在商業上遇到諸多新問題。

　　第一個問題是，營收結構多元之后，B站依然沒能找到那個“主心骨”，能夠支撐其在商業上持續創造價值，游戲、直播、廣告等各項業務都有各自的限制，且一時半會難以突破。

　　第二個問題是，快速出圈之后，B站在收獲更多用戶的同時，也將自己置入慘烈的互聯網競爭中。外部環境的快速變化讓B站有點措手不及，不管是西瓜視頻咄咄逼人的針對，還是斗魚虎牙合并帶來的新競爭壓力，甚至大股東如騰訊的影響和意志，都在考驗B站管理層的周旋之力。

　　最核心、最根本的問題是，作為一個容納上億用戶的龐大社區，產品理念和現實之間的矛盾依舊是B站永遠避不開的難題，如何協調社區氛圍、內容生產、用戶體驗之間的關系，這將持續挑戰B站的運營管理能力和決策層的智慧。

　　市場對這些問題是擔憂的，B站在美股盤后公布財報后，股價迅速下跌 5.48%，27 日盤中一度跌幅超過 10%，最終收盤價為 45.14 美元/股，下跌 7.35%，市值在一日內由 169 億美元下降到 156.8 億美元，這需要B站推出更多的措施打消市場疑慮。

　　選擇偏安一隅，等來的可能是被遺忘和蠶食，選擇走出自己的小天地，面臨的就是危機四伏的江湖，擺在B站前面的路只有一條，就是保持奔跑，“不增長，就會死”，B站沒得選，但現在，B站需要一個短暫的中場暫停，好好思考接下來往哪里突破。

　　既有高光，也有隱憂

　　整體來說，B站 2020 年 Q2 財報喜憂參半。

　　從營收結構來看，B站依然穩當健康。截至 2020 年 Q2，已經連續四個季度除游戲收入以外的其他收入，占比超過 50% 以上。相比于上市時，其招股書顯示的二次元游戲占 2017 年全年收入 83%，B站已經有底氣摘下“披著視頻網站外衣的游戲公司”的帽子。

數據來源 / 公司財報 制圖 / 燃財經

　　直播和會員在內的增值服務是目前主要增長點。自 2018 年上市以來，B站直播和增值服務收入各季度同比增速均超 100%，在營收中的占比持續上升，2020 年 Q1 首次突破 30%，到了 2020 年 Q2 占比稍有所下降，同比增速也有所放緩，但也還維持在三成以上的占比。

　　至少從營收來看，B站在直播和版權內容上的投入還是值得的，但從賺錢角度看，游戲業務依然堅挺貢獻最大占比的營收以及絕大部分毛利，好的一點是，B站的毛利率連續 5 季度環比上漲，已經達到 23.4%。

數據來源 / 公司財報 制圖 / 燃財經

　　雖然B站一直想撕掉游戲標簽，但現實一點看，游戲在可見的未來還將是B站的主心骨，但前幾個季度，B站沒能找到一款像 FGO 一樣的爆款，2020 上半年游戲業務增速重回 30% 以上且達到歷史新高，很大程度上是因為《公主連結》這個潛在爆款。

　　B 站董事長陳睿在財報電話會上表示，B站的游戲業務以發行為主，目前有超過 30 款獨代游戲儲備，并且不像以前只有二次元，在品類上也做了拓展，比如《糖豆人》，但總體來看二次元游戲依然是現階段的重點。

　　問題在于，二次元、女性向等游戲界的“小眾”品類，需要多渠道的精準導流，但隨著B站出圈，二次元垂類用戶在B站的集中度下降，能否保持以前一樣的發行效果，這是值得考量的，B站可能要與游戲 CP 方做更多妥協，以發行、聯運為主的游戲業務 ROI 也會下降。

　　“B站還是需要做自研，降低這種外部依賴性，但是自研的巨大投入是不是現階段能承擔的起，又是另一個問題，最靠譜的還是盡一切可能將核心二次元用戶留在B站，這需要在運營上下很大工夫。”一位游戲行業從業者對燃財經表示。

　　除游戲和增值服務外，B站本季度的廣告收入也有了一個小爆發，同比增長了 108%，但基數太小，總體規模不明顯。

　　廣告想要實現大規模躍進，前提是用戶規模的增長，同時需要一系列的配套，如算法技術、商業化團隊，這都需要長久的高投入，B站目前重點發展的是 UP 主內容植入廣告，規模化實現起來難度非常大，因此，廣告業績好算錦上添花，但如果游戲、直播和付費不行，也沒辦法雪中送炭。

　　說來說去，B站商業化的基礎還是用戶規模的增長，既要留住二次元核心用戶，也要不斷擴大其他內容品類，但對于一個內容社區來說，平衡用戶口味和調性是最難的，好在B站在產品設計上的用戶區隔做得還可以，但是增長方面，也確實越來越難了。

　　用戶指標明顯下滑

　　“在 14 到 35 歲的全國的網民用戶當中的品牌認知度也提升至 60%”，“從《后來》《入海》再到《喜相逢》的品牌三部曲，全網曝光量總曝光達到了 53.7 億次”，李旎在 Q2 財報會議上分享了幾組數據，總結著B站的破圈果實。

　　但事實上，用戶數據才是更好的佐證。

　　受疫情宅經濟影響，2020 年 Q1B 站用戶數量實現超高量增長，平均每月活躍用戶數同比增速高達 70%，到了 Q2，持續放出眾多出圈“炸彈”后，B站亮眼增速卻沒能維持，不論是平均每月活躍用戶數、平均每日活躍用戶數、平均每月活躍用戶數，這幾大重要用戶指標，同比增速放緩，環比更是出現下跌。

　　二季度，B站的月活量為 1.72 億，同比增長 55%，但環比卻下滑了 0.5%，雖然看上去環比下滑不明顯，但要知道，一季度，B站的月活量環比增長了 32%。

　　用戶大盤下跌大背景下，B站月均付費用戶數也出現了 2018 年 Q1 以來第一次付費用戶減少。在二季度，B站的付費用戶數為 1290 萬，比一季度的 1340 萬環比下滑了 3.9%。由于付費用戶數的下滑幅度大于月活量，導致B站二季度的付費率也出現了下滑，從一季度的 7.8% 下滑到二季度的 7.5%。

　　在 Q2，用戶月均使用時長達為 79 分鐘，比 Q1 的 87 分鐘有所減少；讓B站最引以為傲的 UP 主方面，增長數據也有所放緩，Q1 月活躍 UP 主同比增長 146%，到了 Q2 為 123%；平臺日均播放量增速更是下滑明顯，由此前的 113% 下降至 70％。

　　雖然受疫情宅經濟影響 Q1 增長態勢迅猛，很難將 Q2 下降的數字歸結為B站增長的疲態。但從“小破站”到“龐然大物”的道路上，B站的確正在變得越來越“笨重”，沒有以前那么輕快了，“成長的煩惱”也正在排隊向它襲來。

　　“當你達到一個量級的時候，增長就不是唯一重要的事了，怎么把人留住也很重要。”一位投資人表示。

來源 /視覺中國

　　最直接的案例就是《后浪》引發的全民爭論，反映出B站在出圈路上的一些波折，但這些問題是B站無法回避的，從選擇出圈開始，就要同時完成矛盾的兩個目標，即擴大用戶基數、覆蓋不同興趣用戶群，又不損害內容調性和既有用戶的體驗。

　　陳睿在電話會上回答了分析師關于用戶畫像的問題：“新用戶畫像為 20 歲左右的年輕人。”他強調，B站是內容吸引用戶，社區留住用戶，因此B站用戶增長的發動機是內容出圈，而不認可單純靠買量獲得用戶。下半年，B站要做好用戶的留存和收入轉化，并繼續在品牌宣傳和品牌認知上做投入。

　　本季度，B站對自己的品牌標語進行升級，將 APP 封面由官方代表二次元的 2233 娘換為“你感興趣的視頻都在B站”，這和抖音“記錄美好生活”、快手“在快手看見每一種生活”頗為相像，不僅策劃了幾次線上活動，還在線下地鐵站、電梯間甚至鄉村田間地頭的墻上都刷上了廣告，營銷方式花樣百出。

　　近三個季度，B站在銷售與營銷費用上的支出保持著 127%、234%、181% 的同比增速，上半年花在營銷上的錢高達 12 億元，占營收的四分之一，說明B站的用戶增長的確進入了深水區，光靠內容的自發傳播和口碑營銷已經無法支撐，需要更簡單粗暴的方式進行破圈。

　　殘酷競爭

　　幾乎大半年的時間，西瓜視頻都在源源不斷地挖B站墻腳，相當一部分 UP 主不抵豐厚的待遇誘惑轉向西瓜，其中更是有B站新崛起的頭部財經 UP 主“巫師財經”。

　　這是一場有點莫名其妙的戰爭，西瓜視頻和B站從產品邏輯到目標群體都不一樣，除了都定位中長視頻 PUGC 之外沒有多少相似之處，但B站硬生生被拖入進來，疲于應對，但 UP 主是B站的核心，這場仗不想打也得打。

　　這場戰爭給B站提了一個醒，從上市到現在不過短短兩年，用戶和內容飛速增長，B站的控制力卻沒有跟上，肌體的龐大讓B站在細枝末節上的感知明顯下降，運營能力的差距是B站和西瓜對壘中最弱勢的地方，打仗鍛煉人，B站非常需要補上這一課。

　　另一個難題則來自于斗魚和虎牙的合并。

　　在自身直播生態的建設上，B站本來就面臨挑戰。至今還沒有培養出自家的頭部大主播，雖然手中有不少電競賽事的版權，但觀賽玩家數量難敵斗魚和虎牙，畢竟后者已經在行業深耕了 6 年。

　　行業分析師裴培認為，直播是一種強大的、容易喧賓奪主的功能，很多平臺在加強直播之后原有的功能受到了架空或弱化，雖然目前B站中長視頻的生態很穩固，但是直播在B站的戰略定位是不夠清晰的，尤其是在 UP 主轉型主播方面，最賺錢的秀場直播并不符合B站調性，而電競直播又不賺錢，直播對于B站的內容生態是個有益補充，但卻無法成為最核心的業務。

　　為了搶占領地，B站采用的是高舉高打策略。2019 年B站花重金挖來游戲主播馮提莫，再斥資 8 億元拿下英雄聯盟 S10 全球總決賽直播版權（中國大陸地區）在中國大陸三年的獨播權，左手頭部主播，右手頂級賽制，試圖建立直播業態的護城河。

　　在項目端，2020 年B站接連從游戲直播相關行業中挖來資深高管，原大鵝文化 CEO 王宇陽和原大鵝文化 COO 王智開入職B站，為B站直播業務發展添上臂膀。

　　但B站斥資買下的英雄聯盟直播版權，8 月 14 日被宣布分銷，同一賽道的競爭對手企鵝電競、虎牙、斗魚獲得授權。后者都是騰訊控股的游戲直播平臺，而騰訊是B站的大股東，很難說這背后沒有騰訊的意志，還有更直接的問題，當時B站買下獨家版權騰訊知道嗎？

　　8 月初斗魚和虎牙已經分別收到騰訊給出的初步合并建議，雙方合并已經是板上釘釘之事，“斗虎”將一統游戲直播江湖。這是B站加碼下注的賽道，但對于其背后的騰訊來說，這是“小弟”在同賽道上的內耗。B站壕擲 8 億的豪氣沒有了，反而變得有些踟躕。

　　一位騰訊內部人士表示，騰訊目前對B站的態度很微妙，雖然整體上支持，但在直播業務這塊已經把B站當成沒有協同作用反而不太聽話的競爭對手，未來B站在電競直播方面可能多有掣肘。

來源 /視覺中國

　　另一個問題是，從目前的業務構成來看，B站的變現依然依靠游戲和直播，而遺憾的是，在各路勁敵的圍攻下，這兩塊業務在二季度均出現了環比增速放緩的跡象，這并不是一個好兆頭。

　　B 站曾經試圖在電商有所突破，擺脫單一的業務模式，但目前來看，在經過近三年的運作后，電商業務的成長性堪憂，主要問題是品類單一、交易環節的保障也依靠外部，配套的部分沒有基礎。相比來看，廣告才是B站未來更有想象力的業務，能吃到用戶增長最直接的紅利，且目前圖文視頻化方興未艾，B站可能成為廣告主的一個重要宣傳陣地。

　　以一個社區來說，B站目前算得上比較成功，也是現在中國年輕人較為喜歡的一個社區產品，但出圈之后的B站也面臨著不上不下的尷尬問題，未來幾年內，這些矛盾需要B站的管理層有更多智慧去化解，B站還在成長中，誰都無法預料它的終局。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的既有高光，也有隐忧：B站需要一个中场暂停的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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