“向前进，向钱进”上：自媒体的流量变现路
首先，是一貫的觀點：
創作首先是內向性的，是表達給自己無所謂受眾反饋的，陽春白雪也罷下里巴人也好，只要創作者達到自己的傾訴目的即可。對于那些將微信公眾號作為個人博客來使用的自媒體來說，
而當把創作冠以新媒體的名頭之后，它就演變成了一門生意，對內是要對團隊負責、對外是要面對潛在受眾和廣告主的。
也許內容創作者能夠在創作這件事情上達到內向性與外向性的統一，寫給自己的同時也能夠取悅讀者。但在內容這個內核之外，作為一門生意的新媒體是離不開流量獲取與變現的。至少變現的規模大于人力成本和流量獲取成本，才能夠算得上是一門劃算的生意。
從個人的觀察來看，自媒體的收益來源主要有兩種：流量變現 和 內容變現，本篇主要聊聊流量變現的部分
流量變現：平臺分成
流量變現的最初級形式是依靠平臺的分成實現收益，這也是原創實力較弱或者知名度不夠的腰部賬號最主要的收入來源。對于腰部賬號，由于沒有足夠的入場資金，成本是必須考慮的問題。
先期不考慮內容投放或付費運營的方式，單純依靠內容從平臺獲取流量，那么主要的團隊成本就歸結到人力資源成本上。
以單個編輯月收入10000元計算，考慮五險一金和辦公支出，對于公司來說每個編輯的月成本在15000元以上。以每月20個工作日計算，那么每日需要至少創造出750元的收入，才剛夠覆蓋其人力成本。
對于他們，問題就收斂為：錢，從哪里來？
答案是一個簡單的公式：
分成收益 = 平臺1收入【千次閱讀收入（CPM） * 閱讀量】+ ... + 平臺N收入【千次閱讀收入（CPM） * 閱讀量】
取決于發展階段的不同，各平臺對于千次閱讀（CPM）的廣告分成不一，通常在0.5元-5元的范圍內波動。
- 對于發展初期的平臺，由于需要快速吸引作者的入駐、實現內容覆蓋和作者覆蓋的目標，故而采用平臺補貼的方式操作，作者能夠獲得的CPM通常較高，存在一定的溢價情況。
- 對于成熟階段的平臺，內部的流量分布和分成機制趨于穩定，外部的用戶群體和社會知名度也達到一定量級，作者能夠獲得到的CPM較為穩定，但是整體收入得益于流量規模較大，還算尚可。
一如當年的百團大戰讓店家和用戶都得到了補貼，考慮到當下的內容平臺呈戰國之態，有吸引力的平臺分成策略目測會繼續持續一段時間。
對于頭部賬號而言，除了分成部分外，還有來自各家的激勵和扶持。結合各家平臺已經公布的計劃，單個賬號的激勵額度普遍在萬元左右。
- 頭條號：千人萬元計劃、禮遇計劃（在原有收益基礎上，頭條號平臺每月向至少 100 名創作者提供 1 萬元人民幣獎勵）
- 大魚號：量子計劃、大魚計劃（每期評選出超過1000名創作者獲得萬元獎金）
- 百家號：百+計劃（上榜作者有機會獲得最高一萬元的創作獎金）
- 企鵝號：芒種計劃（100%的廣告分成 加 原創補貼）
回歸到最開始的算數題，750元的日收入從哪里來？如果僅依賴平臺分成的話，以CPM 1元來計算的話，那么每日需要獲得75萬的全平臺閱讀量。對于原創的腰部賬號來說，每日75萬的閱讀量存在一定的壓力，但是考慮到團隊規模較小，預期還是可以打平。但對于做號者來說，則實打實的存在盈利空間。
流量變現：承接廣告
平臺的廣告分成，本質上是將自己的內容流量交給平臺來出售。如果自媒體能夠做出自己的品牌，就可以自己承接廣告。平臺廣告分成和自己售賣內容軟廣的關系，好比普通橙子的銷售和褚橙的銷售，品牌帶來的溢價提升不止10倍。有能力獨自承接廣告，這也是大多數腰部原創賬號努力的第一個節點目標。
在多平臺的情況下，一個自媒體與廣告主的合作流程通常是：承接廣告意向、就廣告主需求創作、就創作內容與廣告主反復磨合、通過自己的賬號進行發布、匯總多平臺的數據表現給廣告主做結案。其中，最耗費精力的是就創作內容與廣告主反復磨合的過程，越是腰部的賬號在這個階段的話語權就相對越小，返工的次數也就越多。
在微信、微博平臺上，由于主要依賴關系分發，自媒體的廣告價格通常是跟賬號美譽度、賬號粉絲量直接掛鉤。個中翹楚如公眾號“咪蒙”，網傳頭條廣告價格60萬，二條35萬元。在效果監控上，投放前通常能夠基于賬號的過往粉絲閱讀量估算出一個廣告觸達量，如果廣告夠軟、閱讀性夠強，就能收獲更多的轉發閱讀量。
但是對于內容推薦平臺，自媒體需要重新審視廣告觸達量的問題：在內容展示量與粉絲量沒有強關聯的情況下，怎么才能滿足對于廣告主的承諾？它需要自媒體將廣告處理的更軟、延續自己賬號一貫的內容調性和圖文風格，從而才不至于出現“正常內容十萬加，軟廣內容零分發”的窘境。
給我留下深刻印象的，是二更在2016年所承接的Lee的廣告。2016年8月，二更同牛仔褲品牌Lee合作了這樣一則視頻：
邀請幾對情侶參加一則測試，要求男友不看臉通過臀部和腿部來猜測哪一位是自己的女友。幾次測試下來，由于女友換了褲子導致多位男生都沒有找對。問題來了：為什么換了褲子，就能穿出遠勝平日的更好的腿型臀型？時間回溯到幾位女生更衣間的環節，謎底揭開，原來她們都換上了Lee牛仔褲。從而，得出廣告主題：這一件新衣，連男生都覺得應該買。
視頻一經上線，3天內就席卷全網1300萬播放量，僅在頭條平臺上，這一則視頻就以“女生換上一件新衣服，相戀2年的竟然認不出，簽錯了手！”為題，獲得了310萬次播放。這個案例可以說是內容與廣告雙贏的典型了。
310萬次播放的廣告
當一個自媒體能夠獨立承接廣告后，它也正式從內容平臺的投稿者角色轉化成了利用內容平臺實現分發的媒體角色，具有了被資方市場認可的價值。達到這一層面的賬號，已經可以過得衣食無憂，一個大單往往就能夠覆蓋一個月的成本了。它們除了擁有跟平臺的議價權以外，自身也會成為平臺的廣告主，通過內容投放廣告投放，快速積累自己在平臺上的影響力和號召力。
流量變現：自營電商
不甘于被媒體性束縛的自媒體顯然想的更多，他們開始進一步深挖自己的流量價值和粉絲價值， 開始提供附加值服務。從而，進入了流量變現的第三個階段：自營電商。
抽離來看，其實進程很明確：
- 委托別人賣廣告
- 自己來賣廣告
- 給自己賣廣告
廣告主投放的目的一定是希望獲得超過投入的收益。當自媒體自己賣廣告時，期望的是不在與別的廣告主共享自己的品牌形象，自己完成體系內閉環，獲得更大的收益。
之所以將其仍然歸類到流量變現，是因為內容是這類自媒體獲得流量的方式，最后實現變現的還是實物或虛擬產品。2016年，內容電商的概念很熱，很多自媒體都涌了上去，但是缺乏電商背景讓很多自媒體又節節潰敗。將內容與電商很好結合的自媒體并不太多，典型者如一條、年糕媽媽等。
出于對母嬰教育市場的興趣，很早就開始關注親子類自媒體，以下也會以“年糕媽媽”為例進行闡述。
2014年，喜獲寶寶的李丹陽開始了“年糕媽媽”微信公眾號的創作。這時的她，更多是興趣驅動，做著基于自身知識、育兒經驗的分享。
2015年，“年糕媽媽”出現10w+文章，粉絲數超過10萬，算是實現了第一個突破。進而，“年糕媽媽”組建了自己的編輯團隊，開始將一個興趣愛好正式變成項目來運營。深耕后的項目開始有針對性覆蓋教育、輔食、陪玩、孕產等不同垂直領域，內容更有體系化和專業度，面向特定受眾以內容矩陣的方式來搶占市場。在這一階段，“年糕媽媽”身上的標簽，已經是一個職業運作的親子自媒體。
2016年，“糕媽優選”電商平臺上線、切入母嬰電商，首次團購銷售額超過百萬。在這一年里，“年糕媽媽”把內容和電商更緊密的結合，融資以擴充規模，用內容影響消費決策，依托獨代非標商品獲得更高毛利。
如果你已為人父母，紙尿褲、奶粉、童書、玩具等都算得上是剛需。大品牌的典型性商品價格已經近乎透明，各大母嬰類電商都在以此類產品作為引流點賠本賺吆喝。對于自媒體來說，切標品市場無疑于以卵擊石，只有非標品才能夠避免用戶的比價沖動、更容易的促成交易收獲利益。但非標品也存在一個用戶認知的問題：為什么用戶要去花更高的價格購買一個對于主流消費市場而言并不熟悉的品牌呢？自媒體的內容教育，在這個過程中扮演了關鍵角色。
以防曬產品的銷售為例，通過文章教育用戶美國兒科學會建議的兒童防曬的注意事項是如何的，兒童防曬霜的成分是如何的。在知識介紹部分之后開始商品部分的宣導，對跨境主流產品進行了測評，最后落點到自家銷售的產品。為什么只測評跨境產品？根源就在于跨境商品來說，保真是第一敏感度、價格已經不那么重要了。除了做海淘非標品之外，700萬的粉絲量也讓年糕媽媽有底氣做獨代的生意，進一步擴大毛利。
成長之路難免坎坷，年糕媽媽也遭遇了“假貨風波”。2016年中，用戶反饋購買的商品有假貨的嫌疑，與客服溝通過程中遭遇種種不順，最終演變成微博上一個專門的話題#年糕媽媽賣假貨#，成為了“年糕媽媽”成立以來第一次公關風波。站在從業者的角度，我個人更傾向于相信這是因為對供應鏈把控不足以及客服體系跟不上導致的。在商言商，供應鏈和客服體系是自媒體人進化到內容電商需要補習的一課。
2017年，年糕媽媽的商業化之路步伐更快，除了實物類商品銷售的不斷完善外，還上線了“育兒課堂”這樣的知識付費產品。打造專家化團隊、樹立權威IP形象，“年糕媽媽”開始講一個更大的故事。
很榮幸，16年底我參加了有贊4周年的年會，會上年糕媽媽CEO林威的發言讓我得以一窺自媒體自營電商的門道。彼時，年糕媽媽的月銷售額就已經穩定在五千萬左右了。
年糕媽媽的自我剖析：
- 堅持良好的內容，其前50W粉絲是在0推廣費用，靠內容傳播獲取來的。
- 穩定的供應鏈【重點】，包括： 自建倉庫，全國有三個貨倉，雙十一支持發貨60W件 建立 跨境貨倉，覆蓋海淘業務。
- 1/3的獨家代理產品，保證利潤率
- 自己造貨、加速品牌變現過程、保證利潤率。
再次強調，在內容電商中，內容起到的作用主要在“推廣”，即內容好壞影響的只是電商的獲客成本。
但對于電商來說，最看中的并非獲客成本，而是復購率，其商業邏輯的鏈條是：內容-->粉絲-->復購的傳導過程。在復購的環節上，影響用戶決策的就不僅僅是內容的閱讀體驗了，電商本身的下單、物流、客服體系同樣重要。故而，自媒體做電商最大的阻礙： 不是懂缺懂內容懂粉絲的文化人，而是懂貨品懂供應鏈的生意人。
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總結
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